Mercadólogos en un internet moribundo: por qué la única opción es regresar a la simplicidad

Hay una famosa frase: “En internet, nadie sabe que eres un perro”. Esta cita, tomada de una caricatura de The New Yorker publicada en 1993, hace un simple comentario sobre el anonimato de la web: detrás de un monitor, podrías ser cualquiera.

Pensé que esta cita sería eternamente relevante. No es así. En 2024, una persona podría ser un perro, o tal vez no ser una persona en absoluto. Cerca de la mitad del tráfico de internet en 2023 provino de bots. El contenido generado por IA ha invadido todos los rincones de la web, desde Wikipedia hasta la primera página de Google Images, distorsionando aún más nuestra capacidad de distinguir entre la verdad y la ficción en línea.

Las bromas y la desinformación siempre fueron parte del panorama en línea. En los años 90 y 2000 surgieron sitios como Time Cube e Infowars. En los años 2010, Facebook y Twitter aceleraron la difusión de desinformación, dándole un espacio y distribución a actores malintencionados, y en algunos casos, aumentando su alcance con algoritmos.

Sin embargo, este momento se siente diferente. Las grandes empresas tecnológicas –en lugar de ser víctimas o cómplices en la desinformación– son ahora participantes activos, desarrollando y promoviendo modelos de IA generativa que están arruinando activamente la web. Cuando Meta AI puede intervenir en una conversación y hacerse pasar por un padre para recomendar una escuela en Nueva York, es suficiente para sacudir tu confianza en una web centrada en humanos.

Hay un creciente cuerpo de evidencia que sugiere que a las personas, las personas comunes, no les gusta la IA. Desprecian los bots de servicio al cliente de IA, piensan que el arte y la música generados por IA amenazan su humanidad, y creen que las marcas que no revelan contenido generado por IA les están mintiendo. Estos sentimientos son, obviamente, incompatibles con la dirección de las Big Tech, que han apostado todo a la IA generativa, invirtiendo cientos de miles de millones en infraestructura para apoyarla.

Los “marketeros” necesitan entender las fuerzas en juego. La IA generativa, aunque superficialmente impresionante, está socavando activamente la confianza que la gente alguna vez tuvo en las plataformas tecnológicas. Con el contenido generado por máquinas saturando los puntos de contacto en línea más visibles (como la página principal de Google o tu timeline en Facebook), parece inevitable que el comportamiento del consumidor cambie como resultado. Por eso, los mercadólogos necesitan cambiar su forma de llegar a sus audiencias.

LA TEORÍA DEL INTERNET MUERTO

Si pasas tiempo en Reddit o Hacker News, encontrarás un consenso creciente de que internet es un lugar más sombrío y menos auténtico. Aquellos que buscan explicar esta tendencia subscriben ahora la Teoría del Internet Muerto, que postula que la actividad impulsada por bots representa la mayoría de las interacciones en línea, quizás debido a la intención de gobiernos o corporaciones.

Esta idea, que Wikipedia describe como una teoría de conspiración y que probablemente se originó en 4Chan, ha ganado sorprendente tracción en espacios más formales, atrayendo la atención de académicos respetados y medios de comunicación mainstream.

La teoría en sí no es tan interesante como el hecho de que, para muchos, suena creíble. Una persona razonable, alguien que no suele tener una mentalidad conspirativa, podría escuchar la Teoría del Internet Muerto y decir: “Sí, tiene sentido”. Explica esa inquietud persistente sobre el internet moderno, donde las cosas simplemente no se ven bien.

El problema es, fundamentalmente, un problema de plataformas. Los grandes sitios tecnológicos, aquellos con más tráfico y que absorben la mayoría del gasto en publicidad, han fracasado en controlar los bots. Han gastado miles de millones en promover los mismos productos de IA generativa que han contribuido a la creciente falta de autenticidad en la web. Y, lo más condenable, no consideraron las consecuencias.

La transformación que hemos visto es irreversible. No se puede desinventar ChatGPT o Midjourney. Si bien los humanos pueden identificar a menudo las imágenes generadas por IA, normalmente observando signos como manos deformadas y letras incomprensibles, las máquinas no pueden hacerlo con ningún grado de certeza. La IA generativa y los bots son para la web lo que los productos químicos PFAS y los microplásticos son para nuestro suministro de agua.

Hay una desconfianza y una apatía generalizada en la web, y los marketeros ignoran esto a su propio riesgo. Existe una posibilidad real de que, a corto y mediano plazo, los consumidores cambien la forma en que consumen contenido en línea. Además, como consecuencia de esto, los consumidores serán más difíciles de alcanzar solo a través de la tecnología.

En un momento, los mercadólogos podían depender de la segmentación de comportamiento y redes publicitarias centradas en plataformas. Esa era está llegando a su fin, y debemos prepararnos para ello.

UNA WEB MORIBUNDA RENACIDA

En última instancia, creo que estamos llegando a un punto en que las plataformas monolíticas (particularmente las redes sociales) están perdiendo su poder. A medida que sus usuarios y actividad disminuyen, la utilidad de estas plataformas para los anunciantes también disminuirá, forzándolos a repensar sus estrategias.

Desde 2022, hemos visto un declive continuo en la cantidad de tiempo que se pasa en redes sociales. Gartner espera que esta tendencia continúe en el futuro.

Este declive es ciertamente multicausal. El vínculo entre el uso de redes sociales y la mala salud mental es ahora ampliamente entendido. Gartner, al hacer esta predicción, destacó dos puntos interesantes. Primero, el 53 % de los consumidores cree que “el estado actual de las redes sociales ha empeorado en comparación con el año anterior o hace cinco años”. Además, 7 de cada 10 consumidores creen que la IA generativa empeorará las cosas.

Muchas personas que limitan su tiempo en una plataforma (ya sea Facebook o X) concluyen que no necesitan un reemplazo. Una investigación reciente de Financial Times encontró que el número de personas en el Reino Unido que dejaron de usar Twitter después de su adquisición por Elon Musk es mucho mayor que aquellos que se registraron en Threads o BlueSky.

Además, estamos presenciando una redefinición de lo que constituye la “socialización en línea”. En lugar de utilizar grandes sitios monolíticos para sus interacciones en línea, sospecho que las personas volverán a sus propias comunidades curadas centradas en intereses específicos y nichos. Estos pueden variar desde simples foros web hasta servidores de Discord y grupos de Telegram.

Estos espacios son, por razones obvias, mucho más difíciles de penetrar para los anunciantes que, por ejemplo, Facebook o Twitter. Además, si bien la publicidad se considera un elemento inevitable de las redes sociales, es probable que los anuncios personalizados intrusivos sean menos bien recibidos en estas comunidades más pequeñas e íntimas.

El pronóstico para la publicidad basada en búsquedas es más complicado. Si bien uno puede vivir fácilmente, y con gusto, sin redes sociales, es difícil imaginar un mundo en el que las personas no usen Google para buscar números de teléfono o para encontrar información en la web.

En febrero, Gartner predijo que el volumen de búsquedas disminuirá un 25 % para 2026, debido al auge de los “chatbots de IA y otros agentes virtuales”. Dado el alto costo de ejecutar modelos de IA, su propensión a “alucinar” y la desconfianza (o desagrado) que los consumidores sienten hacia la IA, esta perspectiva parece poco probable.

Es mucho más probable que se erosione la posición de Google como predeterminado, con consumidores cambiándose a alternativas como DuckDuckGo, Brave Search y Bing en busca de mejores resultados. A medida que el mercado de búsqueda se fragmenta, la publicidad basada en búsquedas inevitablemente se volverá más compleja.

También es posible que los consumidores se vuelvan más desconfiados del contenido que ven en los resultados de búsqueda y que tengan menos disposición a interactuar con contenido patrocinado.

AUTENTICIDAD DEL MUNDO REAL

Existe un descontento real y tangible con la web actual. Aunque la IA generativa llamó mi atención en este texto, creo que vale la pena señalar que los orígenes de este descontento son probablemente mucho más antiguos. Este fenómeno también es multicausal, impulsado por el clickbait, la curaduría algorítmica de nuestras líneas de tiempo y el empeoramiento gradual de los productos de los que dependemos.

La diferencia es que ahora, las cosas están peor que nunca. Estamos en un punto de inflexión, y los consumidores responderán cambiando la forma en que interactúan con el contenido en línea. La próxima encarnación de la web estará fracturada, donde las personas serán menos propensas a interactuar con contenido fuera de sus comunidades elegidas o fuentes de confianza. Cualquier cosa fuera de su “burbuja” será recibida con desconfianza y escepticismo.

En muchos aspectos, se parecerá a la web de la era anterior a las redes sociales, solo que mucho más paranoica.

Para los marketeros, la única opción es regresar a la simplicidad, enfatizando también la autenticidad. Esto podría significar un regreso a canales que habían caído en desuso con el auge de la publicidad digital, como la televisión, la radio y la publicidad en exteriores.

O reconocer la ventaja de cosas como el marketing boca a boca, que, aunque es complicado y lleva tiempo, tiene la ventaja de sentirse distintivamente humano en esta era inhumana de internet.

Igualmente, debemos entender que, aunque las redes sociales pueden estar muriendo, el networking social no lo está. Es una distinción que vale la pena reconocer. Las personas buscaban comunidad en línea mucho antes de que existiera la World Wide Web, congregándose en comunidades de USENET en los años 80. Y seguirá existiendo en forma similar, en sitios web de nicho y grupos de mensajería.

El desafío para los mercadólogos no es solo identificar estos lugares, sino comprender cómo operar dentro de ellos. Y eso no será fácil.