30 segundos de silencio: así son los anuncios de televisión que Calm compró para la noche de las elecciones

Hace cuatro años, mientras los presentadores de CNN, John King y Wolf Blitzer, analizaban los resultados en varios distritos estatales. Extendieron el debate durante horas para intentar prever quién ganaría las elecciones presidenciales estadounidenses de 2020 cuando, de repente, la transmisión fue interrumpida por un anuncio de 30 segundos con sonido de lluvia cayendo sobre hojas de la aplicación de meditación Calm.

Estos anuncios durante las elecciones fueron estratégicamente colocados por Calm, que también patrocinó las “alertas de carreras clave” de CNN durante toda la noche. Estas acciones ayudaron a que Calm se convirtiera en la marca ganadora de la noche, aumentando sus menciones en Twitter en 248% y logrando un momento publicitario exitoso cuando la mayoría de las grandes marcas decidieron permanecer en silencio. La versión de ocho horas de este anuncio cuenta actualmente con 58 millones de visualizaciones.

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— Alexis Ohanian 🇦🇲 (@alexisohanian) November 4, 2020

Ahora, Calm regresa para la noche de elecciones de 2024, listo para ofrecer nuevamente un anuncio con 30 segundos de serenidad en medio de la locura política. Para Calm, esta noche se ha convertido en su propio Super Bowl. “Es tan importante como podemos llegar a estar en términos de estar presentes para la gente de una manera significativa”, dice Blake Beers, vicepresidente de marketing de marca de Calm.

El silencio es oro

Calm ha estado presente esporádicamente durante el proceso de la campaña electoral. El 27 de junio, después de la notoriamente débil actuación de debate del presidente Joe Biden, la marca tuiteó: “Ahora, apaguemos todos nuestros televisores y vayamos a dormir”.

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Pero el Día de las Elecciones, la marca elevará su presencia.

Los televidentes que sigan la elección podrán disfrutar de pausas publicitarias serenas. En estas elecciones, Calm presentará un anuncio completamente silencioso para ofrecer un momento de tranquilidad en medio del ruido. Los anuncios de 30 segundos se emitirán durante todo el día en CNN y ABC. El objetivo es crear un fuerte contraste entre la constante presencia de comentaristas y la tensión inherente del momento, y el completo silencio.

“Ese silencio es realmente lo que atraerá a la gente”, dice Beers. “Estamos todos en este caos, y solo les estamos diciendo que respiren profundo y se tomen un momento para sí mismos. Estamos emocionados de ver cómo resuena esto.”

Además, a partir del 5 de noviembre, Calm y la San Diego Zoo Wildlife Alliance transmitirán en vivo desde el zoológico en la cuenta de Instagram de la marca, presentando la relajante imagen de animales salvajes como capibaras, suricatas, pingüinos y otros en sus rutinas diarias. La transmisión comenzará al mediodía, hora del Pacífico, y continuará hasta que cierren las urnas en todo Estados Unidos, y los espectadores también tendrán la oportunidad de obtener una suscripción gratuita de un año a Calm.

“Imaginen su feed de Instagram ese día, estará lleno de ruido y caos y será realmente complicado”, dice Beers. “Entonces, qué genial es tener esta interrupción de un pingüino o un panda en su feed”.

Calm también ofrecerá una sección completa de contenido gratuito para dar a las personas un respiro —y una muestra del producto—. Esto incluye una historia para dormir llamada “El sueño americano”, que celebra algunos de los momentos, lugares y figuras más destacados del país, así como una nueva serie de mindfulness desarrollada con Jay Shetty llamada Navegando por eventos mundiales.

Publicidad sin sesgo

La noche de elecciones es una anomalía en el sentido de que es uno de los pocos eventos de televisión en vivo que atrae a grandes audiencias —el Super Bowl y los Oscar son otros ejemplos—; sin embargo, los anunciantes suelen mantener su distancia. A pesar de la expectativa en torno al propósito y las “empresas woke”, en su mayoría, las marcas buscan evitar la controversia y la ira polarizada. Según la firma de investigación Forrester, 82% de los mercadólogos están preocupados por cómo promocionar su marca correctamente durante una elección presidencial acalorada.

Para Beers, la clave del éxito de Calm tanto en 2020 como en la actualidad radica en que busca calmar las emociones y aliviar el estrés de las personas, mientras evita conscientemente cualquier postura partidista.

“No importa lo que pase, la mitad del país estará muy molesta al día siguiente de obtener los resultados”, dice Beers. “Así que podemos ser neutrales. Nuestro objetivo es ser el rincón de calma de internet durante estos momentos y realmente crear recursos significativos que sean un lugar confiable de descanso”.

Esa credibilidad es clave y puede ser un delicado equilibrio para cualquier anunciante en un momento tan fracturado y volátil, aún más para una marca que opera en el espacio de la salud mental. Beers dice que el objetivo de su trabajo en la noche de elecciones es equilibrar la sensibilidad sin parecer oportunista.

“Somos muy conscientes de no ser demasiado irreverentes o irrespetuosos”, afirma. “Pero el aprendizaje de 2020 fue que tuvo mucha resonancia. Lo hemos desarrollado, y ahora lo que hemos visto desde la perspectiva del consumidor es que la gente espera esto de nosotros”.

Ahora, respiremos todos profundamente.