Hay que relajarnos un poco sobre los comerciales navideños de Coca-Cola usando IA

El comercial inicia con un adorno navideño que aparece mágicamente en un árbol. Las luces empiezan a brillar. Al mismo tiempo, vemos un conjunto de camiones iluminados como en un desfile navideño, mientras un coro canta: “Ya vienen las fiestas, ya vienen las fiestas…”. Un par de niños caminando por el bosque junto a la carretera, asombrados por el desfile. Un hombre mayor coloca luces en su casa. Finalmente, un padre y su hijo se sientan en una vieja camioneta y observan el espectáculo.

Ese es el comercial de Coca-Cola de 1995, se titula “Ya vienen las fiestas”. Casi tres décadas después está causando controversia. En realidad no tiene que ver con el mensaje del anuncio en sí, sino porque la marca decidió rehacerlo con la ayuda de la inteligencia artificial (IA).

Coca-Cola pidió a tres estudios diferentes que crearan sus propias interpretaciones del anuncio de 1995 usando modelos de generación de videos con IA, Leonardo, Luma y Runway. La marca obtuvo tres adaptaciones únicas de los estudios Secret Level, Silverside AI y Wild Card.

¿Coca-Cola arruinó la Navidad?

Sin embargo, tan pronto como se lanzó el nuevo material, los críticos se volcaron en TikTok, LinkedIn y otras plataformas para criticar el uso de la IA por parte de Coca-Cola. Aunque hay preocupaciones verdaderas sobre el impacto de la IA en las industrias de producción y efectos visuales, la mayoría de las críticas a los nuevos anuncios navideños no se centraron en ese tema. Más bien, eran comentarios como: “Se ven demasiado falsos”, “No aparece Santa por ningún lado” o “Arruinaron la Navidad.”

La reacción general del público fue menos apocalíptica. Andrew Tindall, vicepresidente de asociaciones globales de la firma de investigación de mercados System1 Group, publicó en LinkedIn: “Probamos la nueva versión de IA con personas reales y les encantó. El corte de 15 segundos obtuvo las mejores calificaciones, 5.9 estrellas y 98% de distinción. Emociones muy positivas y casi cero negativas”.

Por su parte, Coca-Cola está convencida de que su experimentación temprana no solo es divertida, sino también una inversión significativa que, a pesar de las críticas a corto plazo, está preparando a la marca para el éxito en marketing a largo plazo. Contacté a Pratik Thakar, el responsable de IA generativa de Coca-Cola, para saber qué opinaba la marca de las reacciones del público.

¿Vienen los d(IA)s de fiesta?

No es la primera vez que Coca-Cola experimenta con IA. El año pasado, la marca lanzó un concurso de arte retando a los creadores a hacer anuncios combinando salidas de GPT-4 y DALL-E con contenido de sus vastos archivos publicitarios. Recibieron más de 120,000 obras de participantes en 17 países, lo que generó 300 millones de impresiones en redes sociales.

También lanzaron el cortometraje de dos minutos “Masterpiece”, creado con la plataforma de IA de código abierto Stable Diffusion. Además, se asociaron con OpenAI para crear un nuevo sabor “del futuro”: Y3000. En abril, la empresa anunció una alianza estratégica de cinco años con Microsoft e hizo un compromiso de 1.1 mil millones con la nube de Microsoft y sus capacidades de IA generativa.

Thakar dice que el objetivo de la marca para este trabajo navideño era aprovechar lo que la IA hace mejor. “Sabemos que cuando intentamos hacer algo muy realista con la IA, generalmente es un desafío, pero cuando vamos por algo hiperrealista, fantástico, la IA hace un trabajo increíble”, explicó. “‘Ya vienen las fiestas’ es hiperrealista. Es un mundo mágico y pensamos que esa es una buena aplicación de la tecnología para esta experiencia específica”.

Pero también dijo que los narradores humanos son el ingrediente esencial. “Al final del día, usamos IA, pero las decisiones creativas las toman los tecnólogos creativos humanos”, comentó Thakar.

No todo puede ser tan malo

Entre todas las críticas, se encuentra el tema positivo de cómo estos nuevos anuncios destacan la utilidad de la IA en la publicidad. Por ejemplo, los anuncios están personalizados de manera sutil en 12 áreas geográficas diferentes de Estados Unidos. Los espectadores de Nueva York verán un letrero de “Welcome to New York”, mientras que en ese mismo anuncio, la gente del Medio Oeste verá un campo nevado y en Los Ángeles, habrá palmeras.

Thakar dice que la tecnología no solo se trata de rapidez, sino de la capacidad de hacer más trabajo al mismo tiempo.

“Definitivamente puede elaborarlo más rápido, casi cuatro veces más rápido”, dijo. “Eso abre posibilidades para más personalización, microsegmentación e hiperlocalización. Así que todo el tiempo que ahorramos en la creación se reinvirtió en cosas como estrategias más detalladas y contenido que realmente hace que nuestro marketing sea más rico y de vanguardia”.

No exageremos, en serio

Para poner estos nuevos anuncios con IA en perspectiva, retrocedamos 31 años, hasta 1993. Dos años antes del comercial original de “Ya vienen las fiestas”, Coca-Cola lanzó su primer comercial con sus ahora icónicas osos polares. Los osos no se ven muy reales; de hecho, parecen algo que hoy podría haber sido creado con IA. Coca-Cola no está cometiendo ninguna blasfemia comercial con su uso de la IA.

Esos osos polares se convirtieron en personajes icónicos para Coca-Cola, usados en un sinfín de anuncios en los años siguientes. Sin embargo, incluso los osos comenzaron con algo de controversia. En ese momento, Coca-Cola fue criticada por hacer el anuncio con la agencia de talentos de Hollywood Creative Artists Agency, en lugar de con sus socios tradicionales en McCann. Como escribió Stuart Elliott en el New York Times: “Los ataques de Madison Avenue hacia la campaña fueron implacables. Incluso cuando los comerciales se proyectaron en reuniones de la industria, fueron abucheados”. Esto ya nos suena familiar.

La responsabilidad de cómo usar la IA la tienen los humanos

Hay muchas emociones envueltas en este debate que no tienen nada que ver con los anuncios en sí. La IA no creó estos anuncios. Los humanos lo hicieron, usando la IA como herramienta.

La gente puede quejarse todo lo que quiera sobre un oso polar sin expresión o que las ruedas de un camión no giren de verdad, pero, por favor, hablemos de las preocupaciones reales en la industria de producción y efectos visuales sobre el impacto de la IA. No exageremos diciendo que esta herramienta creativa ha robado a la humanidad un trabajo que, durante siglos fue realizado por comités, basado en investigaciones de todo un equipo, probado en grupos de enfoque y testeado hasta el cansancio, todo con el único fin de convencerte de comprar algo. ¿Humanidad? Estás buscando en el lugar equivocado.

Y si lo que buscas son más humanos, mira el otro anuncio que la marca lanzó esta semana llamado “Holiday Road”, con personas muy reales haciendo cosas comerciales mientras navegan las diversas aguas de viajar a casa para las fiestas.

Coca-Cola nos recuerda que podemos utilizar la tecnología para ser más creativos

Coca-Cola es una de las pocas marcas en este planeta con la escala en su negocio y la conciencia cultural para realmente tener un impacto con su experimentación. Está trabajando con empresas como Microsoft, OpenAI y otras, no solo para usar nuevas herramientas creativas tecnológicas, sino para crearlas. Debería ser elogiada por empujar los límites, no solo de esta manera, sino también facilitando las ambiciones creativas y capacidades de estudios como Secret Level, Silverside AI y Wild Card.

Puedes no estar de acuerdo con los resultados de esta campaña, pero está cumpliendo un papel clave al demostrar cómo se puede utilizar esta tecnología de manera creativa, para que, con el tiempo, tal vez llegue a gustarte.

Es válido cuestionar cómo se usa la IA, la elección de la música o el motivo por el que Coca-Cola decidió rehacer un anuncio que, en realidad, es bastante simple. Pero no culpes a la IA. El debate sobre la calidad se reduce a la visión creativa y la ejecución. Y esa responsabilidad, como siempre, recae en los humanos.

“Siempre se busca trabajar con humanos creativos y utilizar nuevas tecnologías”, dijo Thakar. “Es necesario encontrar un equilibrio”.