Por qué un calendario de adviento de Sephora se volvió viral por las razones equivocadas

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En los últimos años, los calendarios de adviento se han convertido en una especie de regalo para los vendedores. Son especiales de la temporada navideña que incita a los consumidores a interactuar con una marca todos los día. Puede obtener mucha atención gratuita si es lo suficientemente buena como para aparecer en una de las listas de las mejores. Pero, como están aprendiendo algunas marcas, la “atención” puede ser un trozo de carbón si una crítica negativa se vuelve viral. Y este año, un calendario de adviento de Sephora tiene a algunos de sus clientes más leales francamente enojados.

El Adviento es una temporada religiosa. Es el periodo de anticipación al día de Navidad, que comienza el cuarto domingo antes de Navidad —que este año cae el 1 de diciembre—. Los calendarios de Adviento datan del siglo XIX. Si bien los detalles varían, la forma básica consiste en una caja rectangular o un calendario de papel con una escena, un fragmento de la escritura o un objeto para cada día, oculto por una puerta. A veces, contienen regalos como pequeños juguetes o dulces, una variación que obviamente se presta al uso secular. Esta novedad no ha entusiasmado a algunos observadores religiosos.  

Los calendarios de adviento específicos de una marca no son nuevos. Al parecer Cadbury ya tenía uno en 1971). Sin embargo, ahora sirven como paquetes de muestra glorificados (a menudo a un precio superior) en prácticamente todas las categorías que se te ocurran. Los hay para whisky, premios para mascotas, té, Legos, productos de skincare, quesos sofisticados y, este año, Wicked.

No solo sirven como un muestrario de la marca para presentarles a los clientes habituales nuevos productos o sabores; sino que, debido a que a menudo están diseñados de manera lujosa, son regalos populares que pueden atraer nuevos clientes. (Y en una cultura de autocuidado, también son un popular autoregalo).

Además, en la era de los videos de “unboxing” en YouTube, TikTok y casi todas las demás plataformas, realmente han despegado. Para los creadores de contenido, el proceso de abrir hasta 25 pequeñas puertas (también hay muchas versiones de 12 días) que ocultan productos para admirar o decepcionar es una oportunidad para captar la atención.

Los consumidores parecen estar cada vez más interesados. El año pasado, una investigación de la empresa de datos CivicScience descubrió que 22% de los adultos estadounidenses y 38% de la generación Z estaban interesados ​​​​en los calendarios de adviento. La agencia de marketing Empower notó un aumento de 90% en el interés de los consumidores en la categoría desde 2020. Eso puede ser rentable para una marca.

O no. Las menciones en las redes sociales no siempre son positivas. Empower señala varios ejemplos de reacciones negativas contra marcas (incluidas Chanel y Dior) que, en los últimos años, ofrecieron calendarios de adviento que se consideraron demasiado caros para lo que ofrecían.

Y no se trata solo de marcas de alta gama. En el Reino Unido, algunos compradores de un calendario de papas fritas Walkers de 10 libras (unos 258 pesos) se quejaron en las redes sociales sobre su precio y su “terrible” selección de productos.

Esto trae el calendario de adviento de Sephora que vale 2,500 puntos

Se podría decir que en 2024 el calendario de adviento de Sephora es de los más virales y comentados. En concreto este calendario está disponible solo para miembros de su programa de compradores frecuentes Beauty Insider, por 2,500 puntos. (En general, los miembros obtienen un punto por cada dólar que gastan en Sephora).

Y el revuelo no es tan bueno. “Este es el peor calendario de adviento que he visto”, declaró la influencer de belleza Alexandria Ryan, hacia el final de un vídeo de media hora en el que criticaba artículo tras artículo (sobre todo herramientas de aplicación de belleza y cosas como donas y pinzas para el pelo). Además, desestimó muchos de ellos por considerarlos de la calidad de un producto de Dollar Tree. “Ofensivo”, resumió.

Ryan, que tiene alrededor de medio millón de seguidores en YouTube, analiza muchos calendarios de adviento y puede ser una crítica dura y sarcástica. Ya ha criticado a Sephora antes, pero definitivamente no está sola en esto. Otro ejemplo notable es esta serie de tres videos de una TikToker que comienza alegre y emocionada y se vuelve cada vez más decepcionada cuando abre cada puerta el calendario. “Esperaba maquillaje, cuidado de la piel”, dice, desconcertada por un artículo que no puede identificar. “Si te gustan las baratijas y los adornos, esto sería perfecto para ti”. La gota que colma el vaso parece ser un par de calcetines Sephora con un estilo de hospital. “Estoy molesta”, dice.

Sephora no respondió al correo electrónico de Fast Company. Sin embargo, los comentarios en la página de su comunidad sugieren que ha reembolsado al menos algunos puntos de fidelidad a algunos clientes que se han quejado. Mientras tanto, otros calendarios de adviento de la marca de este año tienen seguidores, en particular el “premium” de 98 dólares.  

Pero la lección a aprender no es exclusiva de una marca en particular. Es un recordatorio de que los consumidores tienen expectativas y que los fans de una marca pueden ser sus críticos más agraviados. Sumarse al fenómeno del calendario de adviento parece una victoria fácil, hasta que los compradores sospechan que están siendo explotados. Eso es lo que único que se necesita para que el espíritu navideño se convierta en el Grinch.