Sephora da un “makeover” a sus 700 tiendas. Aquí está el porqué

Las tiendas de Sephora tendrán un rediseño, según anunció Artemis Patrick, CEO de la compañía.

El lunes, durante la conferencia anual de la Federación Nacional de Minoristas (NRF), Patrick hizo un anuncio impactante. Mientras otros minoristas enfrentan una crisis, Sephora apuesta en grande por las tiendas físicas. Macy’s, por ejemplo, cerrará 150 tiendas en todo Estados Unidos en un intento por recuperar la rentabilidad. Kohl’s, que tiene una asociación de “tienda dentro de tienda” con Sephora, planea cerrar 27 de sus 1,150 tiendas antes de abril.

Sin embargo, Sephora tomó el camino opuesto y apostó de lleno por sus tiendas físicas. La inversión en estas renovaciones representa el proyecto de capital más grande en la historia de la compañía.

Sephora: un caso de éxito minorista

Entonces, ¿por qué Sephora ha tenido éxito mientras tantos otros minoristas fracasan?

Una de las razones es su larga historia de innovación en el sector minorista. Sephora se lanzó hace 26 años, cuando las marcas de belleza de lujo vendían sus productos casi exclusivamente en los mostradores de belleza de las tiendas departamentales. Los productos estaban detrás de vitrinas y los clientes dependían de un vendedor para probarlos.

Sephora rompió con ese modelo al ofrecer una experiencia completamente nueva: un paraíso de belleza donde los clientes podían probar los productos en los estantes por su cuenta. Y, lo que es igual de importante, Sephora ofrecía cientos de marcas, incluidas pequeñas marcas independientes. Según Patrick, esto fue inicialmente una necesidad: “Cuando Sephora llegó a Estados Unidos desde Francia, muchas marcas establecidas no querían trabajar con nosotros”, comentó. “Para sobrevivir, Sephora tuvo que empezar a incubar estas marcas emergentes”.

Hoy en día, Sephora ha superado a las tiendas departamentales como el destino principal para la belleza de lujo. Este crecimiento coincide con un momento clave en el sector, que está en auge. Nordstrom, por ejemplo, está creando departamentos de belleza en sus tiendas que imitan el modelo de Sephora, permitiendo a los clientes probar productos de nuevas marcas por su cuenta.

En sus dos décadas en Sephora, Patrick identificó la posibilidad de probar nuevas marcas y productos como el principal diferenciador de la compañía. Por eso, Sephora siempre busca en el mercado las marcas emergentes más emocionantes. Además, la compañía suele firmar acuerdos de exclusividad con estas marcas, lo que impide que trabajen con otros minoristas. Muchas marcas, como Rare Beauty, Sol de Janeiro, Supergoop y Urban Decay, deben gran parte de su éxito a esta asociación con Sephora, que puede generar cientos de millones de dólares en ventas anuales.

El rediseño de las tiendas Sephora está impulsado por datos

Ahora, Sephora busca mejorar aún más su experiencia en tienda. En el evento NRF ’25, conocido como el “Gran Show del Retail”, Patrick afirmó que el rediseño de las tiendas de Sephora estarán basadas en datos y funcionalidad, más que en estética. “Creo que muchas veces los minoristas hablan de la ‘tienda del futuro’, y todo está muy impulsado por el equipo de diseño”, señaló. “Eso lleva a una conversación de forma versus función”.

Aunque Patrick no ofreció demasiados detalles sobre cómo cambiarán las tiendas, los puntos que mencionó reflejan un enfoque práctico. Para acelerar el proceso de pago, la compañía planea un mayor uso de dispositivos móviles, con el personal de ventas procesando las compras desde estos dispositivos. Los estudios de belleza, donde los clientes pueden hacerse el cabello y el maquillaje, estarán ubicados a un lado, lejos de las ventanas. También habrá más iluminación para mejorar las selfies que los clientes publiquen en redes sociales.

Patrick ofreció menos detalles sobre cómo se rediseñarán las exhibiciones de productos en las tiendas, conocidas internamente como “góndolas”. Según informes previos, las marcas pagan más de 100,000 dólares por unos pocos centímetros de espacio en estas góndolas y exhibiciones más grandes pueden costar múltiples veces más. Las exhibiciones de temporada al frente de la tienda pueden costar hasta medio millón de dólares.

Patrick aseguró que Sephora está comprometida con hacer que estas exhibiciones sean lo más efectivas posible para impulsar las ventas. “No somos una opción económica y no queremos que nuestras marcas gasten una fortuna en crear estos increíbles exhibidores, para que luego no funcionen”.