Gatorade tiene un plan para que sigas bebiendo por otros 60 años

Cuando el reloj del Super Bowl marcaba menos de tres minutos para el final del partido, los receptores de los Eagles, A.J. Brown y DeVonta Smith, levantaron el enorme termo enfriador de Gatorade, se acercaron sigilosamente detrás del entrenador en jefe Nick Sirianni y lo empaparon en el tradicional “baño” de celebración.

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Probablemente fue uno de los mejores anuncios del Super Bowl y ni siquiera era un comercial. Aun así, reflejó perfectamente el vínculo estrecho entre esta marca y uno de los momentos más icónicos del deporte.

Este año, Gatorade celebra su 60 aniversario desde que el Dr. James Cade creó su fórmula para mantener hidratado al equipo de fútbol americano Florida Gators. El jefe de marca de Gatorade, Anuj Bhasin, dice que la marca conmemorará esta ocasión a lo largo del año con una estrategia de marketing pensada para preparar el camino hacia las próximas seis décadas.

Es un equilibrio entre honrar el pasado e impulsar una imagen de innovación. La marca aún posee más de 60% del mercado de bebidas deportivas, pero también compite con marcas como Liquid Death, todas las bebidas energéticas, marcas de agua y cualquier otra alternativa disponible en los refrigeradores de las tiendas de conveniencia.

La marca ha experimentando con diversas formas para ser más que solo una bebida y convertirse en una marca integral de nutrición deportiva durante la última década. Ese objetivo continúa con fuerza en este 60 aniversario.

“Tenemos que pensar de manera diferente sobre cómo usamos la ciencia de vanguardia para resolver los problemas de los atletas”, dice Bhasin. “Vamos a pensar mucho más ampliamente sobre lo que los atletas podrían necesitar y a qué productos tendrán acceso en los próximos 60 años”.

El Marketing de Gatorade: Construir sobre la tradición

No hay duda de que las inversiones en patrocinios de Gatorade mantienen la bebida deportiva en las líneas de banda de las grandes ligas. En 2022, la empresa matriz de la marca, PepsiCo, renovó su acuerdo con la NFL por otros ocho años y, de hecho, desarrolló en conjunto con la liga una nueva bebida deportiva con cafeína llamada Fast Twitch. No se revelaron detalles financieros, pero el acuerdo previo fue de aproximadamente 2,000 millones de dólares por 10 años.

Pero la ducha posterior a la victoria no fue una invención de la marca. Comenzó hace 40 años durante la temporada de la NFL de 1984, aunque hay una disputa sobre quién la inició, si los New York Giants o los Chicago Bears.

El año pasado, Gatorade lanzó una versión actualizada de su clásica campaña de marketing “Is It In You?”, comenzando con un anuncio narrado por Michael Jordan. También recuperó la estética clásica de la marca con imágenes en blanco y negro resaltadas con sudor de colores de Gatorade, ahora con Caitlin Clark, A’ja Wilson, Jayson Tatum, Sydney McLaughlin-Levrone y Josh Allen, todos transpirando los colores de la marca.

Esa campaña ayudó a impulsar la marca en un par de áreas, según un estudio de crecimiento digital de marca con DISQO. Primero, Gatorade vio un crecimiento de 18% en la cantidad de personas que piensan que Gatorade “mejora el rendimiento atlético”, y un aumento de 12.6% en las personas que creen que está “científicamente probado que rehidrata más rápido que el agua” (aunque ese es un punto muy debatible).

Bhasin dice que la marca también hizo un cambio en su enfoque de marketing en redes sociales, pasando de momentos creados por la marca —campañas, lanzamientos de anuncios— a reaccionar y capitalizar momentos en la cultura deportiva.

Esta semana, cuando Luka Dončić estaba por debutar como un Los Angeles Laker, Gatorade publicó un video del letrero de Hollywood volteando sus “L” para parecerse al número 77 del jugador de la NBA. Solo en X, el video atrajo más de dos millones de vistas.

It’s Showtime 🪄 pic.twitter.com/qj2ySbi9zs

— Gatorade (@Gatorade) February 10, 2025

Gatorade también impulsa con más fuerza un cambio en su marketing que ha hecho en el último año: estar menos centrado en la marca y ser más liderado por sus atletas, influencers y expertos científicos. Una historia que Gatorade publicó en septiembre sobre el mariscal de campo de los Buffalo Bills, y recién nombrado MVP de la NFL, Josh Allen, se convirtió en la pieza de contenido social más compartida en la historia de la marca.

“Los consumidores no tienen que escucharnos. Pueden saltarse nuestros comerciales. Pueden saltarse nuestro contenido digital”, dice Bhasin. “Optarán por verlo si el contenido es altamente relevante, por lo que desarrollar contenido basado en la cultura del deporte y la ciencia deportiva es el mayor cambio que estamos haciendo”.

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En los próximos meses, comenzará a lanzarse el nuevo lote de contenido de la marca.

“El año pasado estuvo hiper enfocado en redefinir quiénes éramos y qué representábamos para los atletas”, dice Bhasin. “Este año se trata de profundizar esa confianza emocional con ellos, mientras también mostramos una hoja de ruta hacia el futuro”.