De la encuesta a la IA —el pasado, presente y futuro de la publicidad

La publicidad ha cambiado drásticamente en las últimas décadas. De los tiempos en los que la televisión abierta dominaba, a un ecosistema donde la segmentación y la analítica de datos marcan las decisiones. Hugo Gómez, CEO de Human Connections Media, ha sido testigo de esta transformación durante sus 40 años en la industria.

Desde su perspectiva, la publicidad en las décadas de 1980 y 1990 en México funcionaba bajo un modelo completamente integrado. Los medios eran parte de las agencias de publicidad y las estrategias se construían con base en estudios que tardaban meses en producirse. “Cuando lanzabas una campaña, no sabías qué pasaba hasta seis u ocho meses después”, explica. No existía una forma precisa de medir si el éxito de una campaña se debía a la estrategia de comunicación, a la distribución o a cualquier otro factor.

El cambio llegó con el boom digital a finales de la década de 1990. La tecnología trajo mediciones en tiempo real y herramientas que permitieron entender mejor a la audiencia. Esto revolucionó la planificación de medios y dio paso a una era donde cada anuncio, cada clic y cada interacción generan datos útiles para ajustar estrategias sobre la marcha.

El auge de las redes sociales ha cambiado las reglas del juego en la publicidad

Con más de 5,000 millones de usuarios en todo el mundo, estas plataformas permiten medir reacciones inmediatas. Las campañas pueden generar una respuesta positiva o negativa en cuestión de horas. “Hoy, cuando una campaña no está logrando sus objetivos y provoca reacciones adversas, la retroalimentación es inmediata”, señala Gómez. Esto ha llevado a errores de marcas que no han sabido interpretar a su audiencia, como campañas que intentan transmitir un mensaje progresista pero terminan mal recibidas por los consumidores.

El acceso a datos ha permitido entender mejor a los consumidores. “Ya no se trata solo de saber quién es el público objetivo, sino de conocer sus intereses y cómo interactúan en distintas plataformas”, explica Gómez. Explica que la segmentación ha evolucionado a hipersegmentación, donde los datos permiten conocer no solo quién consume, sino cuándo y cómo lo hace.

El papel de la inteligencia artificial en la planificación de medios

La inteligencia artificial (IA) es una de las herramientas más poderosas en la industria. En la planificación de medios, su impacto ha sido significativo. Gómez menciona que hoy se pueden crear modelos predictivos con base en enormes volúmenes de datos. Esto permite identificar patrones de consumo y optimizar campañas en tiempo real.

Además, Gómez explica que la IA ayuda a reducir sesgos cognitivos en la toma de decisiones. “Antes, un publicista podía basarse en su experiencia y percepción para definir el perfil de una audiencia. Ahora, la tecnología permite analizar información de múltiples fuentes y ofrecer insights más precisos. Ya no se trata solo de definir el target como ‘amas de casa de 30 a 50 años’, sino de entender los hábitos de consumo en función de datos reales”, comenta.

La tecnología, por otro lado, permite medir el impacto de cada anuncio con una precisión antes impensable. Se puede saber en qué momento un usuario interactúa con una campaña, qué tipo de contenido genera más engagement y qué formatos son más efectivos.

La televisión sigue siendo relevante en eventos en vivo

A pesar del crecimiento de las plataformas digitales, la televisión sigue teniendo un papel importante, especialmente en eventos en vivo. “Hoy, lo que mantiene el valor de la televisión es el evento en directo: el Super Bowl, un mundial de fútbol, los conciertos”, dice Gómez. Mientras que las audiencias han migrado a plataformas on-demand para consumir series y películas, los eventos deportivos y espectáculos en vivo siguen concentrando grandes audiencias en la televisión tradicional.

Las marcas lo saben. Durante el Super Bowl, un anuncio de 30 segundos puede costar hasta 8 millones de dólares (mdd). Sin embargo, muchos de estos comerciales terminan viralizándose en plataformas digitales, alcanzando audiencias que no vieron el evento en vivo. Esto demuestra que la publicidad ha dejado de depender de un solo medio y ahora opera en múltiples canales de manera simultánea.

Aún así, según datos de YouGov Profiles, en México, 86% de los adultos ha notado la presencia de marcas a través de newsletters, redes sociales y otros medios digitales. En contraste, solo 52% de las personas recuerda haber visto anuncios en televisión, espectaculares, medios impresos y otros formatos publicitarios tradicionales.

La encuesta de YouGov también señala que los mexicanos que ponen atención a la publicidad tradicional suelen ser un público más valioso para las marcas, ya que tienden a interactuar más cuando ven un patrocinio. Después de exponerse a este tipo de campañas, 30.7% visita de inmediato las redes sociales de la marca, un porcentaje ligeramente mayor al 29.4% de quienes reaccionan de la misma manera tras ver publicidad digital.

Además, es importante destacar que prestar atención a la publicidad tradicional no significa que estos consumidores prefieran hacer todo su proceso de compra en canales físicos. De hecho, 21% primero ve un producto en tienda y luego lo compra en línea, frente al 17% de quienes siguen este mismo comportamiento después de ver anuncios digitales.

El fenómeno de los influencers y el contenido digital para la publicidad

Otro cambio relevante ha sido el surgimiento de los influencers. Antes, las marcas dependían de celebridades para avalar sus productos. Ahora, los creadores de contenido con comunidades más pequeñas, pero fieles, se han convertido en piezas clave dentro de las estrategias publicitarias. “No necesitas a una gran estrella para recomendar tu producto. Un especialista en cierto tema con una audiencia comprometida puede ser más efectivo”, dice Gómez.

Y es que, según datos de Statista, el mercado de los influencers ha crecido, tanto en numero de perfiles, como de seguidores. Entre 2021 y 2023, con el valor de este mercado mostró un incremento de casi 4,000 mdd, alcanzando en 2024 un valor de 71,000 mdd.

Sin embargo, trabajar con influencers también implica riesgos. Un error en su comportamiento puede afectar la reputación de la marca que los respalda. Es por eso que cada vez más empresas diversifican sus estrategias, optando por microinfluencers en lugar de depender de una sola figura pública.

¿Qué sigue para la publicidad?

El futuro de la industria está en la capacidad de adaptación., explica Gómez. La IA seguirá transformando la manera en que se planifican y optimizan las campañas. Las marcas deberán encontrar nuevas formas de conectar con audiencias que cada vez están más fragmentadas y expuestas a múltiples plataformas.

Para Gómez, la clave está en el entendimiento del consumidor. “He visto crecer y desaparecer marcas que no supieron adaptarse. La capacidad de leer los cambios en el mercado y reaccionar con rapidez será lo que diferencie a las marcas que logren mantenerse relevantes en los próximos años”, concluye.