Cómo ganarse la atención en un mundo de 8 segundos

Se dice que el promedio de atención de un adulto es de apenas 8 segundos – menos que un pez dorado. En un mundo inundado de estímulos, notificaciones y pantallas, ¿pueden las marcas ganarse –porque sí, hay que ganársela– la atención de los consumidores?

Lo que dijo recientemente en entrevista el CMO de Coca-Cola, una de las marcas más reconocidas del mundo y un símbolo de la industria de bebidas, me dejó reflexionando. A pesar de ser una de las marcas más icónicas del mundo, ellos no se confían. Reconocen que la atención del consumidor no está garantizada y que deben trabajar por ella constantemente. Eso dice mucho del panorama actual: ya no se trata solo de captar la atención, sino de mantenerla y convertirla en una conexión emocional.

La competencia no es solo entre marcas, es contra la saturación

El contexto nunca había sido tan complicado. En solo 15 años, pasamos de tener una atención promedio de 12 segundos (2000), a apenas 8 segundos en 2015, según datos de Microsoft. Pero otros estudios como el de IPSOS realizado en Perú en 2019, mostró que el promedio había disminuido a 5 segundos. Esto no es porque nos falte interés o capacidad, sino porque estamos inmersos en un entorno de competencia constante. Mientras vemos una serie de Netflix o mientras esperamos en la fila del café, las marcas están compitiendo no solo contra otras marcas, sino contra una avalancha de distracciones.

¿El reto? Ser relevantes. Y serlo rápido.

El caso de Coca-Cola demuestra que no basta con ser reconocido; hay que innovar y adaptarse a los retos publicitarios actuales. Esto se logra combinando tres elementos clave: contexto, innovación y creatividad.

La combinación de estos incluye, en primer lugar, identificar momentos relevantes para el usuario, ya sea a través de asociaciones con contenidos significativos o aprovechando espacios publicitarios previamente inexplorados. Tal es el caso de las plataformas de rideshare, que capturan la atención durante trayectos cotidianos. En segundo lugar, se debe integrar tecnología disruptiva, como experiencias inmersivas con realidad aumentada o soluciones interactivas, que sorprendan y mantengan al usuario conectado con el mensaje de la marca. Y en tercer lugar, diseñar un storytelling que evoque emociones y convierta la atención en recordación. 

Un ejemplo claro que aplica esta triada es Netflix. La empresa ha sabido adaptar mensajes a referencias culturales locales con el objetivo de generar una conexión emocional. Además, ha apostado por campañas Digital-Out-Of-Home dinámicas, como transformar estaciones de metro en portales “Upside Down” para promocionar “Stranger Things”. Así ha crendo experiencias únicas que conectan con el contexto del espectador.

Cuando nos referimos a publicidad exterior, el contexto se ha vuelto el rey. Y es aquí donde las historias y la humanidad en los mensajes se vuelven protagonistas. Apelar a los deseos y aspiraciones de los consumidores a través de narrativas significativas, puede romper la barrera de los 8 segundos y generar un impacto más duradero. El video, por ejemplo, ha demostrado ser un formato poderoso que puede retener la atención por más de dos minutos si está bien contado y diseñado para conectar.

El nuevo lujo es la atención

En esta economía de la atención, lo más valioso no es lo más caro, sino lo que realmente captura la mirada y el interés del consumidor. Aún las marcas gigantes, que han invertido mucho para ganarse un lugar en la memoria colectiva, siguen trabajando para ganarse su lugar en el tiempo –y la mente– de sus audiencias. Esto implica que cualquier marca, requiere la estrategia correcta para brillar en un panorama saturado.

En el mundo publicitario no todas las impresiones son creadas iguales, ni pueden verse bajo la misma luz. A lo largo de los años, la industria se ha reinventado con base en la evolución de la sociedad. Los anunciantes buscan la innovación para poder lograr el mayor impacto posible y esto se logra de manera efectiva cuando llegamos a la gente en sus nuevos puntos de encuentro; tal como sucedió en su momento en los espacios de transporte público como las paradas de camiones y las centrales de autobuses, en los motores de búsqueda, paginas web e incluso en redes sociales. El común denominador se centra en estar presente en los nuevos espacios donde las marcas se topan con los ojos de sus consumidores, y mejor aún cuando podemos hacer esto de manera creativa.

La lección aquí es simple pero poderosa: no importa si tienes 8 segundos o un minuto entero. Lo importante es usar ese tiempo para dejar una impresión tan relevante que la atención se transforme en acción. Y para lograrlo, el contexto del consumidor es clave. Entender dónde está, qué hace y cómo se siente en ese momento es parte de la creatividad. El contexto es esencial para crear publicidad verdaderamente efectiva.