La marca personal de Jeff Bezos está en crisis

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No hace mucho, Jeff Bezos parecía estar a punto de dar un segundo paso triunfal. Tras entregar las riendas de la dirección ejecutiva a su imperio Amazon, centró su atención en su empresa de cohetes, Blue Origin. Tenía la misión de ayudar a la humanidad a colonizar el sistema solar. Hace un par de años, incluso viajó personalmente en uno de sus cohetes al espacio. Mientras tanto, lo trataron como un héroe por comprar un Washington Post en crisis. Bajo su propiedad, el periódico revitalizado saludó la primera presidencia de Trump con un nuevo eslogan sombrío pero desafiante: “La democracia muere en la oscuridad”. Incluso en el enrarecido reino de los centibillonarios tecnológicos, Bezos parecía bastante alfa.

En la actualidad… no tanto. En las últimas dos semanas, Blue Origin anunció que despediría a 10% de su fuerza laboral, y el Post atrajo la atención por negarse a publicar un anuncio crítico de la segunda presidencia de Trump y el turbio papel de su colega (o rival) billonario Elon Musk. Si Bezos tuvo un papel directo en esta última decisión (el Post no lo dice), se suma a una serie de incidentes que sugieren un esfuerzo por mantenerse en el lado bueno de la administración. En otras palabras, la marca personal de Bezos parece haber desaparecido de la de un visionario valiente y enérgico a otro tipo rico que intenta seguir siendo relevante.

Sin duda, Jeff Bezos no corre exactamente el riesgo de perder su megayate. Amazon sigue prosperando (el precio de sus acciones alcanzó un récord a principios de este mes y sus ingresos superaron por poco a los de Walmart), aunque bajo el nuevo director ejecutivo. Pero consideremos el contraste con Musk, cuya cartera también incluye una empresa de cohetes (SpaceX) y una plataforma de medios (la antigua Twitter). Incluso antes de que la nueva administración Trump asumiera el cargo con Musk prácticamente de copiloto, SpaceX se había establecido como un elemento fijo en el programa espacial de Estados Unidos y había alcanzado logros como una caminata espacial y el vuelo orbital más lejano en 50 años.

Mientras tanto, la marca Bezos se ha estancado. Blue Orbit señaló que su plantilla se había inflado durante un periodo de rápido crecimiento. Los despidos de Blue Orbit de unos 1,000 empleados siguieron al exitoso lanzamiento de su cohete reutilizable New Glenn de 320 pies. Pero ese lanzamiento se produjo unos cinco años más tarde de lo previsto originalmente. La empresa es vista ampliamente como rezagada respecto de SpaceX (aunque en realidad es un par de años mayor). Seguramente seguirá en la carrera por los contratos de la NASA y el Departamento de Defensa, pero no a la cabeza. “Obviamente somos grandes admiradores”, ha dicho el director ejecutivo de Blue Origin sobre la agenda aparentemente favorable al espacio del nuevo régimen de Trump.

Jeff Bezos se suma a la carrera del optimismo

Muchos líderes tecnológicos parecen estar compitiendo para ser vistos, si no como “grandes seguidores”, al menos como actores optimistas y acríticos de la agenda que resulte adoptar Trump. Sin embargo, pocos han recibido más críticas por este aparente cambio de actitud que Jeff Bezos.

Una vez más, Musk es el contraste más evidente, habiéndose convertido en un actor de poder de facto dentro de la administración, un papel que amplifica y aprovecha con su red social X. Bezos fue solo uno de los titanes de la tecnología, junto con Mark Zuckerberg de Meta y el CEO de Google, Sundar Pichai, entre otros, que asistieron a la toma de posesión de Trump, donaron a su fondo inaugural y se unieron a la multitud de directores ejecutivos que buscan congraciarse con el presidente, o al menos escapar del rencor de éste. Pero si bien muchos han sido acusados ​​de exhibir lealtad descaradamente, Bezos ha sido el que ha recibido más golpes.

Las relaciones con la nueva administración

Esto se remonta a su propiedad del Post y la sorprendente decisión de que el periódico no respaldara a Musk, justo cuando estaba a punto de respaldar a Kamala Harris, y poco antes de que el director ejecutivo de Blue Origin tuviera una reunión con Trump. Bezos negó cualquier intercambio, pero los críticos vieron el incidente como una reverencia. Episodios posteriores (una caricaturista que abandonó el Post cuando uno de sus artículos contra Trump fue rechazado, y ahora la decisión del periódico de rechazar los anuncios del grupo de defensa no partidista Common Cause que pide la destitución de Musk de su mal definido papel en el gobierno) solo han contribuido a una sensación de cautela y vulnerabilidad que parece lo opuesto al Bezos clásico.

Como informó el propio Post, no es solo Blue Origin la que necesitará unas relaciones fluidas con el gobierno. Amazon (donde Bezos sigue siendo el presidente ejecutivo) tiene importantes contratos federales para su división de la nube, y miles de millones más en contratos del Pentágono en juego en los próximos años. Y en el pasado, Trump no ha tenido reparos en culpar a “Jeff Bozo” por la cobertura del Post que no le gustó y otros desaires percibidos. La principal crítica a Bezos en su apogeo fue que podía ser extremadamente exigente e hipercompetitivo. Dada la inclinación del presidente por la venganza, tal vez la jugada más competitiva que aún le queda a Bezos es no antagonizarlo.

Y, al menos por el momento, eso parece estar funcionando. Trump no ha tenido nada negativo que decir sobre Jeff Bezos últimamente. Tal vez con esta versión de Bezos no deba molestarse.