Los mash-ups de logos de la MLS de Apple, además de ser cool, redefinen las reglas del co-branding

Cuando la Major League Soccer (MLS) inició su temporada número 30 el mes pasado, la liga presentó una interesante adición de diseño: cada uno de sus 30 equipos luce un logo personalizado de Apple TV en la manga izquierda de su uniforme, con los colores y elementos gráficos de la identidad del equipo incorporados dentro del icónico logo de Apple. Por ejemplo, la versión del Chicago Fire incluye la estrella de seis puntas de la bandera de la ciudad y el escudo del equipo, mientras que el de Atlanta United está lleno de las cinco franjas rojas y negras características de su camiseta. Este esfuerzo, que forma parte del acuerdo de 10 años de la MLS con Apple para la transmisión de los partidos de la liga, representa un paso innovador en su enfoque de co-branding.

El branding ha evolucionado mucho desde los días en que los manuales de identidad corporativa dictaban estrictamente cómo se podía usar un logo. Aunque las guías de marca actuales, como el conjunto de reglas publicado este año por Cash App, aún advierten cosas como “No alteres el logo” y “No uses colores no aprobados”, ahora existen excepciones. Como indica el documento de Cash App: “Todas las reglas anteriores pueden ser ignoradas cuando se crean tratamientos ilustrativos del logo para fines de marketing/promoción. En este contexto, alentamos la experimentación y favorecemos la expresión sobre la restricción”.

Tener reglas para luego romperlas

Por lo tanto, no es sorprendente que Apple permita tantas variaciones nuevas de su logo. Pero, a diferencia del enfoque flexible del logo popularizado por MTV o incluso de los sistemas de identidad utilizados por la MLS y la Major League Baseball, donde cada equipo recibe una versión del logo de la liga en sus propios colores (la versión de la MLS se ubica en la manga izquierda justo abajo del logo de Apple TV), estas pequeñas manzanas co-branding son notables porque representan una especie de alquimia de logos, en la que los elementos de diseño de organizaciones completamente separadas han sido recombinados en nuevas formas. Es una manera novedosa de denotar visualmente asociaciones entre marcas. Son como los creativos y no oficiales “mash-ups de logos” que se pueden encontrar en línea, solo que ahora hechos realidad.

A lo largo de la historia, se han empleado diversas expresiones gráficas simbólicas para representar asociaciones o colaboraciones entre diferentes entidades. La amistad entre dos naciones, por ejemplo, podría representarse simplemente con una imagen de sus dos banderas cruzadas sobre los mástiles. En la heráldica europea, las alianzas entre familias a través del matrimonio se expresaban mediante el “cuartelado” de un escudo heráldico: dividiéndolo en cuatro partes, con los símbolos de cada familia ocupando dos partes cada uno. Esto explica por qué la bandera del estado de Maryland es un caos glorioso; es el escudo de armas de Lord Baltimore, con los colores de la familia Calvert en el primer y cuarto cuartel, y los de la familia Crossland en el segundo y tercero.

El camino de la colaboración

En los últimos años, las colaboraciones entre marcas han emergido con frecuencia expresadas mediante una “x” entre los nombres o logos de las marcas, como en “Nike x Supreme”, donde la “x” a menudo representa la palabra “por”. Esta “x” no solo evoca la alianza implícita en las banderas cruzadas, sino que también eleva la idea de simple adición a una operación matemática más poderosa y sinérgica: la multiplicación. Otras colaboraciones de marca contemporáneas, sin embargo, emplean la división, mostrando los logos de los socios separados por una línea vertical delgada (como hizo Apple Watch con Nike).

Sin embargo, hay ocasiones en las que ciertas marcas y logos no se combinan bien al estar uno junto al otro. Por ejemplo, cuando la Universidad de Utah, cuyo color institucional es el rojo, nombró a Pepsi como su “proveedor oficial de bebidas” en 2017, se estipuló que Pepsi debía minimizar el uso de su característico color azul, ya que es similar al de su rival, la Universidad Brigham Young.

Es este tipo de discrepancia gráfica lo que, en cierta medida, socava el audaz co-branding de Apple con la MLS. El tamaño relativamente pequeño de los logos de Apple TV en los uniformes de los equipos y las limitaciones resultantes en la imagen gráfica que se puede usar con ellos –además del hecho de que a menudo tienen el mismo color que la camiseta en la que aparecen– pueden hacer que sean difíciles de ver. Pero, tal vez, al igual que con la bandera de Maryland, el objetivo final no es la estética, sino la relación. Al crear estas 30 versiones reducidas de su logo, Apple está señalando camaradería con los aficionados de la MLS con la esperanza de ganarse su simpatía.