Cómo hacer marketing para un banco sin sucursales —4 claves de la estrategia de Ualá

El marketing en la industria financiera enfrenta desafíos únicos. No se trata solo de captar clientes, sino de generar confianza en un entorno donde la digitalización y la ausencia de sucursales físicas aún generan dudas. Martin Bellocq, Chief Marketing Officer (CMO) de Ualá, lo sabe bien.

Con una visión estratégica, Bellocq estructuró el equipo de marketing de Ualá en diferentes áreas para abordar todos los aspectos de la comunicación y el crecimiento. “Arranqué solo en el equipo, hoy somos más de 45 personas en Argentina, México y Colombia”, destaca.

El área de marca es el núcleo creativo, responsable de desarrollar campañas en televisión, digital, vía pública y redes sociales. El equipo de performance marketing, por su parte, invierte el presupuesto en medios digitales para optimizar la conversión. También cuentan con un área de comunicación corporativa, encargada de la imagen institucional y relaciones públicas de la marca.

Otra pieza clave es el equipo de marketing insights analytics. “Analizan permanentemente insights, comportamiento de nuestros usuarios, competencia, etcétera, para ayudarnos a tomar mejores decisiones”, explica Bellocq. La información obtenida permite ajustar estrategias y mejorar la efectividad de las campañas.

El equipo de alianzas juega un rol esencial al cerrar acuerdos con diversas marcas. “Con estas colaboraciones buscamos ofrecer beneficios adicionales a los clientes y fortalecer la propuesta de valor de Ualá”, dice. Finalmente, el equipo de growth se enfoca en el crecimiento exponencial de la compañía. “Ya tenemos más de 9 millones de usuarios en toda la región”, detalla.

Estas son 4 claves de la estrategia de marketing de Ualá.

1. El mensaje correcto para el público adecuado

El marketing financiero enfrenta un reto particular: comunicar confianza sin recurrir a la presencialidad. En un país como México, donde la población aún valora la figura del banco tradicional, lograrlo requiere estrategias específicas. “Los mexicanos valoran un poco más a las instituciones bancarias”, señala Bellocq.

Para contrarrestar esa percepción, Ualá ha trabajado en campañas que refuercen su identidad como banco digital. “Nos parecía súper importante contarle a la audiencia mexicana que Ualá es un banco, pero un banco donde todo es mucho más fácil, donde no tenés que ir a una sucursal a resolver problemas”, explica sobre la campaña “Un banco, pero fácil”.

Otra campaña clave ha sido “Otros te juzgan, nosotros te aprobamos”, enfocada en la inclusión financiera. “En México, solo 15% tiene una tarjeta de crédito. Hay una demanda inmensa de una solución accesible”, explica Bellocq. La estrategia busca posicionar a Ualá como una alternativa para quienes han sido rechazados por la banca tradicional.

Además, destaca la importancia de la segmentación y la personalización del mensaje en las plataformas digitales. “Podemos llevar un mensaje diferente a las personas que están consumiendo en TikTok, en YouTube o en determinados contenidos. Podemos medir cuáles son los mensajes que mejor funcionan y ajustar en tiempo real”, afirma.

2. Ofrecer, pero educar

Un desafío recurrente en la región es la falta de educación financiera, algo que Ualá busca abordar con iniciativas específicas. “Hace varios años lanzamos nuestra propia plataforma de educación financiera, Aula Ualá, totalmente gratuita”, menciona Bellocq.

Esta plataforma ofrece contenido en formatos diversos, como blogs, videos y podcasts, con el objetivo de acercar conceptos financieros a la población. También se han integrado campañas de email marketing con información sobre inversiones y manejo de crédito.

El objetivo es claro: que los clientes comprendan el producto y se sientan seguros utilizándolo. “Nos interesa que nuestros usuarios conozcan acerca de finanzas. La educación financiera es clave para nuestro crecimiento y nuestra oportunidad”, enfatiza el ejecutivo.

3. Diversificar la presencia en medios

El debate sobre la efectividad de los medios tradicionales sigue vigente. Bellocq cree en una estrategia de medios diversificada. “Tenemos una presencia muy fuerte en todos varios eventos, como reality shows, y partidos de futbol”, comenta sobre la inversión en televisión.

Sin embargo, también reconoce la importancia de adaptar los contenidos a cada plataforma. “Las empresas que agarran el comercial de tele tradicional y lo suben a YouTube y TikTok fracasan”, advierte. La clave, según él, está en personalizar el mensaje para cada canal.

La apuesta por la diversificación también responde a la incertidumbre del ecosistema digital. Bellocq considera que depender de una sola plataforma es un riesgo. “Si el 80% de tu inversión está asociada a una plataforma específica, estás corriendo un riesgo”, señala.

4. La tecnología es aliada

La irrupción de la inteligencia artificial (IA) en el marketing ha generado tanto entusiasmo como preocupación. Ualá ha optado por integrar esta tecnología en diversas áreas. “Hicimos un acuerdo con OpenAI para incorporar IA en nuestra solución de atención al cliente en Argentina, y pronto lo lanzaremos en México”, revela Bellocq.

En el ámbito del diseño y la producción de contenido, la IA ha acelerado procesos. “Creo que las marcas que pongan IA al servicio de las ideas serán las que destaquen en los próximos años”, explica.

Además, la compañía utiliza IA para la segmentación de campañas y la personalización de ofertas. “Analizamos cuál es el mejor mensaje para cada usuario en el mejor momento, si comunicarle un préstamo, una inversión o una promoción”, detalla.

En el sector crediticio, la IA ha permitido desarrollar modelos de scoring más inclusivos. “En América Latina, mucha gente no tiene historial crediticio. Nosotros queremos ser una solución financiera, darles una tarjeta de crédito, darles un préstamo, y para eso necesitamos analizar comportamiento”, comenta.

Bellocq no duda en afirmar que la transformación digital en la banca es irreversible. Sin embargo, cree que el cambio será progresivo. “Es cuestión de tiempo que las soluciones digitales puedan demostrar que la seguridad y la confianza no dependen de una sucursal física, sino de poder manejar tus finanzas desde tu celular con seguridad y facilidad”, opina.

El crecimiento de Ualá ha sido acelerado, pero su enfoque sigue siendo local. “Pensamos las campañas y las soluciones de forma localizada. No tenemos una bajada regional, sino que cada país tiene su propia estrategia”, concluye.