“¿Ha muerto el diseño?”: los líderes del diseño se enfrentan a esta pregunta a puerta cerrada

Desde que el término “pensamiento de diseño (design thinking)” se popularizó en el año 2000, la antes exclusiva industria del diseño se popularizó. Impulsadas por el crecimiento exponencial de Apple tras el lanzamiento del iPhone en 2007, las empresas invirtieron cantidades incalculables en la compra de empresas de diseño y en el desarrollo de competencias internas. La cereza del pastel llegó cuando McKinsey publicó un informe en 2018 que consolidaba el valor del diseño en empresas líderes de todos los sectores.

¿Y entonces? Durante los últimos años, dicha industria ha perdido silenciosamente parte de su brillo. Hemos publicado varios artículos que examinan cómo el mundo empresarial se separó del diseño, mientras una generación de líderes del sector lidiaba con las consecuencias.

A decir verdad, la realidad es más compleja. El diseño sigue estando mucho más presente en las empresas que hace décadas, pero sin duda ha perdido protagonismo durante un ciclo económico que prioriza la tecnología y el marketing. Las cosas pintan tan mal porque, por un momento, pintaban muy bien.

En la conferencia The Future Of… de Chicago , a principios de marzo, docenas de líderes de diseño (directores, vicepresidentes y otros diseñadores de alto rango de empresas como P&G, 3M, Ford, JM Smucker, Verizon, Duracell, Whirlpool y GE Healthcare) se reunieron para responder a la provocación: “¿Está muerto el diseño?”.

Mi momento favorito fue cuando los equipos de diseño de Coca-Cola y PepsiCo formaron un círculo improvisado a pocos metros de un surtido cuidadoso de productos de cada empresa en hielo.

El consultor John Gleason, quien organizó la conferencia junto con David Butler –el primer vicepresidente de diseño de Coca-Cola– y el veterano de la industria Fred Richards, dio inicio compartiendo datos inquietantes.

Al analizar cientos de empresas de la lista Fortune 500, descubrió que 39% había recortado uno o dos niveles superiores de su organización de diseño, degradando el nivel o título de los jefes de diseño; 9% había eliminado a la mitad de su equipo de diseño el año pasado. Y en 84% de los casos, el departamento no reportaba al director ejecutivo, sino a una función específica (como marketing) o a un ejecutivo funcional. ¿Y en 74% de esos casos? El jefe de diseño ni siquiera reportaba al jefe de su unidad funcional.

Me invitaron como el único periodista a asistir a la conferencia, tanto para compartir mi perspectiva en el escenario como para escuchar debates privados y francos.

Dada la sensibilidad de las perspectivas corporativas compartidas, acepté informar según la Regla de Chatham House. En otras palabras, podría publicar temas e incluso citar lo dicho, pero para la protección de todos, no se atribuirá nada a nadie.

Estas fueron mis 10 conclusiones de dos días de charlas, aunque me gustaría ofrecer una salvedad importante: la mayoría de los diseñadores presentes trabajaban para empresas de productos envasados, lo que significa que esta información está muy sesgada hacia esa industria, en comparación con lo que podríamos escuchar de tecnología, UX, producto, diseño de interiores, etc. 

En resumen, déjenme decir: el diseño es una práctica tan antigua como la humanidad. Nunca morirá. Pero para que la industria recupere su máxima relevancia, necesita evolucionar, pensar en grande.

1. Sí, el diseño está perjudicando a muchas empresas

Las empresas han recortado drásticamente y degradado sus prácticas de diseño. Con claras excepciones, el consenso general era que los diseñadores luchaban por ser relevantes, e incluso por conseguir trabajo en sus empresas. “Es un desastre ahí fuera”, dijo alguien sin rodeos, mientras que otro afirmó que “el diseño no es saludable”. 

2. Los diseñadores desperdiciaron su gran momento

A partir de 2010, la gran inversión en equipos de diseño prometía una auténtica innovación empresarial. Cuando un panelista retó a la sala a citar un diseño revolucionario de esta época, la respuesta fue muy negativa. “Éramos atractivos”, dijo uno, “pero cuanto más avanzas, más te caes”. La solución para recuperar la credibilidad mientras tanto es que los diseñadores deben “hacer menos con menos”, sugirió otro, adoptando un enfoque más quirúrgico en proyectos que puedan satisfacer las necesidades del sector.

3. Estamos en un ciclo descendente

Uno de los temas más recurrentes en los paneles fueron los ciclos de inversión. Que, por alguna razón, estamos en un ciclo descendente del diseño. Estoy de acuerdo con este argumento y presenté mi propia opinión: estamos en un ciclo tecnológico y un ciclo de marketing.

La generación de IA impulsó la necesidad de inversión inmediata en capacidades tecnológicas esenciales. Las redes sociales maduras –TikTok en particular– recompensaron la gran inversión en campañas de marketing basadas en datos. Y mientras tanto, el diseño perdió prioridad como trabajo menos esencial durante los años de despidos por reducción de costos. Sin embargo, los diseñadores serán en última instancia los que conviertan la IA en productos funcionales, y la generación Z solo comprará unas cuantas colaboraciones de marketing antes de que ellos también prioricen un consumo más significativo y la sostenibilidad –con suerte– vuelva a ser una prioridad global. Pero por ahora, las empresas están abandonando los compromisos climáticos de construir centros de datos de IA.

4. Los diseñadores venden su práctica sin consolidar su valor

Un tema que noté fue que los diseñadores en la sala que aún se jactaban de las ricas inversiones de sus compañías promovían el impacto cuantificable de su trabajo –a menudo, decían que le ahorraban dinero a su compañía o que aumentaban de manera medible el valor de la marca–, mientras que la mayoría admitía que los diseñadores eran malos a la hora de articular el ROI de su propia práctica.

¿Pero sabes quién es bueno hablando de ROI? “Los líderes de marketing pueden delinear su estrategia. Los líderes de diseño no”, dijo alguien. “No es de extrañar que el diseño tenga problemas para competir con el marketing en soluciones”.

Hoy en día, muchos equipos de diseño responden a un CMO, lo cual es un fracaso de la autopromoción de los diseñadores dentro de la empresa. Como señaló un líder de diseño, ven tres caminos a seguir: uno, el marketing asume el diseño. Dos, el marketing y el diseño comparten responsabilidades. O el tercero, donde el marketing reporta al diseño. Para la mayoría de los diseñadores, la tercera opción es la más ideal, pero también podría ser la más sostenible para el negocio. El diseño como una práctica amplia puede incluir el marketing, mientras que el marketing no incluye naturalmente el diseño. 

5. Los diseñadores no saben hablar el lenguaje de los negocios

¿Por qué los diseñadores no captan la atención de la alta dirección? “Hay suficientes diseñadores que no hablan el lenguaje de los negocios”, dijo una persona de forma rotunda. Y durante dos días, varias personas señalaron que los diseñadores simplemente desconocen la jerga adecuada para ser tomados en serio dentro de las empresas. Los diseñadores tienden a ser reacios a las hojas de cálculo, ya que se dedican a las humanidades.

Especialmente en las grandes organizaciones, la mayoría de las unidades de negocio estarán dirigidas por MBA y personas tradicionales con mentalidad empresarial. Esta disparidad crea fricción para convencer a un director ejecutivo, claro está, pero el problema se agrava, ya que los diseñadores necesitan la aceptación de equipos multifuncionales para que las cosas sucedan. “Nuestro don es la síntesis, por eso necesitamos aportar nuestros propios datos”, dijo un líder. “Dedico todo mi tiempo a forjar relaciones [en toda la empresa] para acceder a esos datos”. 

6. El Design Thinking socava el valor del diseño

Durante dos días de charlas, presencié diversas reacciones al término “pensamiento de diseño”. Pero, especialmente con la caída de Ideo —la meca del pensamiento de diseño—, es evidente que el término se ha convertido en una abreviatura de lo que un socio de IDEO me explicó en una ocasión como la facilitación de un “escenario de innovación“.

Es una metodología para la resolución de problemas similar al método científico, y es tan inteligente como la persona que la maneja. Sin embargo, la industria del diseño ha pasado dos décadas uniéndose detrás del término, aprovechándolo para obtener la aceptación de las empresas que lo usaron para enseñar a todos “cómo pensar como un diseñador”. Pero “el pensamiento de diseño no es diseño, y se hace un gran favor al educar a las empresas sobre cómo llevar a cabo una sesión de pensamiento de diseño”, dijo un panelista.

Es decir, abarata la práctica del diseño, mercantilizando un oficio a algo que se aprende con un almuerzo para llevar. “Si la cima de la curva [del diseño] fuera el video del carrito de compras de Ideo, podríamos estar en el pozo de la desesperación en este momento”, bromeó otro. No todos en una empresa son diseñadores. Al igual que no todos son contadores. O especialistas en TI. 

7. Quizás el diseño necesite un nuevo nombre

No es casualidad lo que alguien quiere decir cuando dice ser “arquitecto”. Pero ¿qué evoca un “diseñador”? Un millón de posibilidades. “El término ‘diseño’ es un problema”, afirma un experto, señalando que hemos intentado ser más específicos con “CX” y “UX”, pero cada permutación tiene sus propios costos. “El término ‘diseño de interiores’ es más limitante que efectivo”, dijo. Los términos parecen demasiado amplios o demasiado pequeños para que los diseñadores los adapten a cualquier impacto de definición.

8. La falta de diversidad del diseño limita su alcance

Hemos informado sobre la falta de diversidad en el diseño durante la última década y, durante ese tiempo, las cifras no han mejorado considerablemente. Al observar la mayoría de la población blanca en la sala, un diseñador dijo: “Diseñamos para personas que no se parecen a la mayoría de los diseñadores”.

Admito cierta decepción por la sorpresa que causaron algunas personas en la sala ante esta afirmación. ¿Deberíamos realmente sorprendernos al pensar que el diseño es demasiado blanco en 2025? Pero eso no lo hace menos cierto. Con los ataques de la administración actual a la DEI, diversificar el diseño es solo una batalla cuesta arriba aún mayor. Sin embargo, la representación en el diseño no es solo un camino hacia la igualdad; es un camino hacia la comprensión de las necesidades y los deseos de más clientes. 

9. Las reorganizaciones corporativas acaban con la estrategia de diseño

Ya sea un nuevo CEO o un organigrama completamente nuevo, la creciente inestabilidad empresarial impulsa la inestabilidad en la práctica del diseño. “He tenido siete reorganizaciones en cuatro años”, se lamentó un diseñador, quien no fue el único en compartir este sentimiento durante la semana. Pero ¿por qué esto es malo para el diseño? Como muchos coincidieron en la conferencia, los diseñadores piensan bien a medio y largo plazo, elaborando estrategias para el futuro. Cuando ese plazo se ve interrumpido por un cambio de liderazgo o una reorganización, o incluso por los caprichos trimestrales de Wall Street, cualquier estrategia de diseño a largo plazo no puede despegar. Por ejemplo, el CEO Bracken Darrell fue citado por transformar Logitech en cuatro años junto con el diseñador Alastair Curtis. Y ahora, tras la adquisición de VF Corporation, han trazado una estrategia para una década.

10. El diseño está mejor que hace 25 años

Aunque el diseño puede estar en una especie de crisis corporativa, sigo creyendo en su valor inequívoco. Y creo que vale la pena retroceder un poco en la historia. El diseño no era algo que la mayoría de la gente conociera hace 25 años, especialmente en Estados Unidos. El mundo corporativo solo tuvo su primer director de diseño en 2010, cuando Mauro Porcini (ahora de PepsiCo) asumió el cargo en 3M. “Aún no conocemos la vida media de un CDO”, señaló un líder. “Un CEO es de unos cuatro años, un CMO es de unos dos años”. La verdad es que, si bien el diseño es una práctica increíblemente antigua en todas las culturas, su papel serio dentro de los negocios aún es naciente.