Cosa nuestra: la fórmula detrás del banco que la gente sí quiere

A unos 500 metros del cauce del río Pinheiros, en el barrio Vila Leopoldina, en São Paulo, había una vieja zona industrial que renació como hub de creatividad, innovación y negocios, bautizado con el muy pertinente nombre de Spark –cero notas, diez de diez–. 

Allí, en una bodega con 10,000 m² en tres niveles, Nubank tiene una de sus sedes en esta ciudad con todo eso que te viene a la cabeza si cierras los ojos y piensas en una empresa tech: lugares de trabajo en espacios abiertos, salas de juntas, auditorio, cabinas por si necesitas privacidad, un mix de mobiliario de oficina funcional con piezas de diseñador, plantitas –para neutralizar el feel industrial–, paredes con murales coloridos,  espacios para tomar un break y –obvio– pet friendly.

En la planta baja, pasando la cafetería, hay un patio central que los desarrolladores del proyecto –MM18 Arquitetura– conceptualizaron como un punto de encuentro, y a unos pasos, en un corredor paralelo, hay una puerta que, más que puerta, es un portal espacio-temporal: dentro hay una recreación de uno de los cuartos de la modesta casa donde, allá por 2013, se gestó Nubank, hoy la mayor institución financiera de América Latina por capitalización de mercado y que atiende a más de 110 millones de personas en Brasil, Colombia y México. Vamos a dejar que la dimensión del logro termine de pegarnos.

La metáfora del “portal espacio-temporal” es exagerada. Tal vez. Pero acá va mi argumento: aquella casa rentada, que se volvió parte de la mitología fundacional de Nubank como la “casinha” (casita), aún existe en el 492 de la Rua Califórnia, en el barrio Brooklin, pero tras un par de años les quedó chica. Nubank se consiguió una oficina con más espacio y más vocación de oficina, y aquella casa rentada retomó su naturaleza habitacional. Hoy, la única manera de pisar esa primera oficina es meterse a esta sala en Nubank-Spark. ¿Cómo lo sé? Allí estuve parado tomando notas.

Modo startup

Claro, de aquellos primeros días en modo startup en la casinha no había mucho que recrear –y creo que es la idea de este espacio que, si pones algo de atención, te murmura algo así como: “Acuérdate de que empezamos de cero”–, solo una mesa rectangular, ocho sillas, paredes blancas, un pizarrón, piso de parquet un poco desgastado, una ventana con persianas verticales y, al fondo, uno de esos muebles de madera de piso a techo y de pared a pared que no terminan de decidir si son librero, vitrina o base para la tele, y que está prácticamente vacío, como casa de papá recién divorciado. 

Según mi cálculo educado de carpintero amateur y papá que alguna vez estuvo recién divorciado, el mueble está usado al 3% de su capacidad con los elementos que enlisto a continuación: cinco libros de pasta dura, un multifuncional escáner-impresora, un teléfono inalámbrico, una foto de los fundadores y un pequeño pizarrón con algo escrito. También hay una pantalla de 43 pulgadas pero esa no la cuento porque más que elemento de la recreación de aquella era austera, es parte del sistema de videoconferencias de este cuarto que no termina de decidir si es cápsula del tiempo o sala de juntas temática.

La foto de los tres fundadores –Cristina Junqueira, David Vélez y Edward Wible– en la casinha es una joya, si das tiempo de verla con calma y dejas que te cuente su historia. Para empezar, es una selfie que tomó Cristina –lo revelan las arruguitas de su playera a la altura del hombro y esa característica reclinación que hace automáticamente quien se encarga de tomar la foto–, quien sale al centro. A su izquierda está David y, a su derecha, un pasito atrás, Edward. Los tres traen playeras blancas y sonríen –Cristina es brasileña y David colombiano, así que lo hacen con intensidad latina, mientras que Edward, estadounidense, recurre a ese gesto tímido e incierto de la Mona Lisa–. Más allá de que se ven muy jóvenes, en sus treintas tempranos, se ven muy cercanos: si nadie te avisa que hoy son los multimillonarios fundadores de una de las fintech más exitosas del mundo, bien podrían ser los amigos de toda la vida de cualquiera.

Todo es imposible hasta que se hace

Pero la foto no me cuenta toda la historia. Mejor hablo con Cristina, que además de co-founder es Chief Growth Officer de Nubank: “Es difícil ver hacia atrás y tratar de ponerme en esa situación, tratar de volver a ese estado mental de cuando recién empezamos. ¡Éramos tan jóvenes! Yo tenía 30 años cuando empezamos. Era la única casada, los chicos no tenían ni novia”, dice y remata con esa sonrisa que ya le había visto en la foto.

“Hay una cita famosa que dice algo así como: ‘No sabían que era imposible, así que lo hicieron’. Nos pasó algo así, ¿sabes? Todos y todo nos decían que era imposible, hasta que en un punto dejó de importarnos; dijimos, si voy a caer, voy a caer disparando. Me voy a morir intentándolo. Empezamos con nada, poníamos dinero de nuestras bolsas. Teníamos un acuerdo verbal sobre un capital semilla que iba a llegar, pero se tardó meses. Nuestras primeras juntas eran en mi departamento o en cafeterías. De verdad es una de esas historias que empiezan en un garaje”, recuerda.

Algo diferente

Vamos rápido de regreso a la sala en la que reencarnó parte de la casinha. ¿Se acuerdan del pequeño pizarrón con algo escrito? Ese algo es el propósito de Nubank –combatir la complejidad y empoderar a las personas–, sus core values, su visión del futuro y su meta más grande y descabellada (BHAG, por sus siglas en inglés): convertirse en la empresa de servicios financieros más influyente del mundo.

David tuvo la idea de crear una alternativa a la banca tradicional tras una pésima experiencia al tratar de abrir una cuenta en Brasil. Que levante la mano quien no haya tenido una así: comisiones altísimas, cobros indebidos, burocracia y mal servicio, pero no pasamos del “¡quiero hablar con el gerente!” o del posteo furioso en X. Por otro lado, también tenemos a millones de personas a quienes los bancos les han dado la espalda. Él decidió hacer algo al respecto.

Egresado de la Stanford Graduate School of Business y exsocio de Sequoia Capital, le tocó ver el boom de las fintech en Estados Unidos y vio la oportunidad de traer algo similar a América Latina, empezando por Brasil. Junto con Cristina, ingeniera que ya tenía experiencia en banca, y Edward, ingeniero de software que conoció en Argentina, se propuso crear un banco digital que fuera simple, transparente y accesible para todos.

¿Cómo le ponemos?

La idea original era ponerle “EOS”, pero ya estaba registrado. Para darle la vuelta se planteó “EO2” pero uno de sus inversionistas –con la franqueza de quien está arriesgando dinero– le dijo que el nombre era “horrible y muy nerd”. Con ayuda de una agencia creativa llegó Nubank. ¿Todos de acuerdo? Me encanta.

Cuando uno habla español y empieza a aprender portugués, pronto descubre que es un idioma engañoso. Por momentos parece tarea fácil por las palabras que son idénticas –como banana o bebida– o las que son muy parecidas y significan lo mismo –por ejemplo, libro y livro, araña y arahna, cebolla y cebola–, pero luego te pone en tu lugar con palabras que nada que ver como abacaxi (piña), frango (pollo) o joelho (rodilla). Peor aún, luego te traiciona con palabras que son iguales, pero significan otra cosa por completo como polvo (pulpo), largo (ancho), propina (soborno) o porra (vulgarismo para… ejem… pene).

Nubank llegó a México (2019) y Colombia (2020) solo como “Nu”, que de entrada suena a la onomatopeya de new (nuevo, en inglés), lo que, en mi mente la primera vez que lo vi, hacía todo el sentido con el concepto de “neobancos”. Pero el significado tiene más capas… o quizás menos, porque nu en portugués significa desnudo y eso, si lo pensamos un poco, atrapa perfecto aquello de un banco más simple y transparente.

¿Quieren otro malabarismo lingüistico? Ok, solo porque ustedes lo pidieron. Morado –el color de Nu– en portugués es roxo, que se parece más a rojo, pero rojo se dice vermelho. Tarjeta (femenino) es cartão (masculino), y en Brasil, a las tarjetas de Nu les dicen “roxinhos” (moraditos); en México son “moraditas”. En español, una morada también es una casa, luego entonces, una moradita también es una casita y casita en portugués se dice… –redoble de tambores– ¡casinha! ¿Coincidencia de la vida? No lo sé, pero hay algo poético en que, de algún modo, la mítica casita de Nubank que ya no existe vive en sus tarjetas. 

Conexión y expansión

“Lo primero que Nu hizo bien, es conocer a su público –dice Hugo Gómez, CEO de Human Connections Media–. Segundo, me parece que el nombre es una maravilla: Nu, corto y que además no tiene confusión con ningún otro vocablo. Tercero, el producto en sí era muy atractivo cuando llegó, y el que pega primero, pega dos veces”.

Cristina recuerda todo el trabajo que hicieron antes de su expansión a México: “Fue como nuestra primera misión internacional y no sabíamos si a la gente le iba a importar, no teníamos idea de lo que iba a pasar. Unos 18 meses antes de lanzar estuve yendo y viniendo para hablar con abogados, reguladores, formar un equipo, montar una oficina y hablar con la gente; fui a las casas de las personas para hacer focus groups para calibrar nuestros productos y mensajes”.

En 2013, según datos de Statista, había 581 fintech en Latinoamérica. Para 2024 la cantidad creció 290% a 2,274; pero nadie se le acerca a Nubank, que en mayo del año pasado fue el primer banco digital fuera de Asia que logró superar la marca de los 100 millones de clientes.

“Es curioso, porque ciertamente tuvimos un comienzo humilde, pero, al mismo tiempo sabíamos que lo íbamos a lograr –dice Cristina–. Nunca nos imaginamos que llegaríamos tan lejos así de rápido, pero estábamos seguros de que lo haríamos”. Quienes ni lo anticiparon ni lo imaginaron fueron los bancos tradicionales, muy instalados en el statu quo. A David le gusta contar que los primeros 4-5 años nadie los volteaba a ver, luego se burlaban de ellos y, para cuando finalmente los tomaron en serio, ya no había cómo pararlos. 

Sacudir a la vieja banca

¿Quieren un fact? No los oigo, esto es una revista, así que acá va: mientras escribo esto, David Vélez es el colombiano más rico del mundo, con 13,500 millones de dólares (mdd), según el ranking de multimillonarios en tiempo real de Forbes. Debajo de él, en segundo y tercer lugar, hay dos magnates de la banca tradicional… Hace unos años entrevisté al CEO en México de uno de los grandes bancos que operan en el país y, cuando le pregunté sobre si veía competencia por parte de las fintech, soltó una risilla y dijo: “Ninguna”. Unos meses después, el banco lanzó una cuenta 100% digital.  Muchos otros lo hicieron –unos inclusive lanzaron unidades independientes–. Pero hay un problema de origen: la banca tradicional tiene que mantener una estructura mucho más pesada: el personal, las sucursales, las oficinas por todos lados, el presupuesto de marketing y publicidad, la inmensa torre con su logo en la cima, etcétera. Todo eso cuesta, y la factura se pasa a los clientes. 

David destaca que Nubank tiene costos operacionales 20 veces más eficientes: pueden atender a 100 millones de personas con 7,000 empleados, mientras que un banco tradicional requiere 120,000 para esos mismos 100 millones… Buen trabajo. Sigan así.

Obvio, no a todos les gusta el cambio o no tienen la visión para generarlo; solo hay que recordar que más de un banco en México “solucionó” el tema de las filas eternas con sillas y turnos –la misma espera pero sentado–.

Un fandom especial

“Sabíamos que íbamos a sacudir las aguas y hacer enojar a mucha gente, y pensamos: ‘¿Sabes qué? La mejor póliza de seguro que podemos tener es que nuestros clientes hablen por nosotros, que nuestros clientes nos defiendan’ –dice Cristina–. No queríamos solo clientes, queríamos fans. Queríamos crear este fandom. Queríamos que nuestros clientes nos amaran fanáticamente”.

Mario Bernal, director de Ideaphilos Comunicación y especialista en storytelling, dice que: “El auténtico éxito de Nu fue la manera en que se comunicaron con los públicos que la banca tradicional no tomaba en cuenta. Sus mensajes fueron claros, prácticos y directos, dando peso a los beneficios de un producto novedoso, que no requería ir a una sucursal a perder el tiempo. Es decir, hablaron el mismo idioma de las y los jóvenes”.

Mucho del éxito de Nubank viene de su obsesión con la experiencia del cliente. Pequeños detalles fueron haciendo diferencia: la caja en la que llegan las tarjetas, la carterita para que la guardes, los stickers. ¿Tu perro se cenó tu tarjeta? Te mandaban una nueva y un juguete para que él tenga su propia moradita para morder.

La empresa priorizó la simplicidad, la transparencia y la accesibilidad con funciones como notificaciones en tiempo real, estados de cuenta claros y una atención al cliente que sí resuelve. ¿Tienes un cargo no reconocido? Un clic y asunto arreglado. Sin llamadas, sin pleitos, sin el clásico: “Déjeme ver si procede, pero no garantizamos nada”. El enfoque de Nubank hizo match con la gente y las recomendaciones de boca en boca empujaron su crecimiento. 

Presupuesto cero

“No teníamos presupuesto de marketing –recuerda Cristina–. Era cero, literalmente cero por muchos años. Hasta el día de hoy, creo que si sumas todo nuestro gasto acumulado en marketing en estos 12 años, probablemente sea del tamaño del presupuesto de los bancos entrantes de este año”.

Los clientes satisfechos, literalmente, se pusieron la camiseta y se volvieron en embajadores de la marca. “La gente tenía estampas de Nubank pegadas en su coche o en su teléfono. Eso nos volaba la cabeza –dice Cristina–. La gente nos pedía playeras y gorras, cualquier cosa. ¿Te imaginas a alguien por ahí con una playera de un banco por gusto? No hay manera, ¿verdad?”. No, no la hay. 

En 2017 lanzó NuConta, una cuenta de ahorros digital que permitía a los clientes ganar  intereses sobre sus depósitos y hacer transferencias gratuitas. Fue la chispa que detonó su crecimiento exponencial. Luego vinieron los préstamos personales, productos de inversión, tarjetas con recompensas, seguros, intercambio de criptomonedas y un marketplace. En octubre pasado lanzó NuCel, su servicio de telefonía móvil. Todo eso en Brasil, claro.

Va por México

En México su oferta aún está reducida a tarjetas de crédito, cuentas de débito con rendimiento y préstamos personales, mientras espera que la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) le dé la licencia –que solicitó a finales de 2023– para operar como banca múltiple. “Hemos estado en México por cinco años y, como sabes, tenemos 10 millones de clientes. Es solo el principio –dice Cristina–. Vamos a tener muchos más, nos vamos a convertir en banco y vamos a poder servir a muchas más personas de manera más amplia, les vamos a poder dar líneas [de crédito] más altas y recibir depósitos más elevados. Hay tantos productos que aún no lanzamos en México”.

Nubank desarrolló un músculo que le permite innovar rápidamente y adaptarse a las necesidades de sus clientes. Su proceso de desarrollo ágil, impulsado por un equipo de ingenieros y científicos de datos, le permite lanzar nuevas funciones y productos constantemente; Fast Company lo sabe. En 2024, se ubicó en el puesto 22 del ranking World’s 50 Most Innovative Companies por Modo Rúa y otras funciones para proteger a sus clientes de robos y estafas; y en 2023 fue el quinto lugar por las Caixinhas –Cajitas, en México– para invertir con rendimientos muy superiores al mercado. “Está en nosotros, está arraigada en la cultura esta inquietud, esta hambre de siempre mirar hacia adelante, de siempre avanzar –explica Cristina–. Siempre estamos: ¿qué sigue? ¿Qué sigue? ¿Qué sigue?”.

Eso siempre es más fácil decirlo que hacerlo. Todos conocemos ese negocio que comenzó a crecer y nunca volvió a ser genial. ¿Cómo le haces para no diluirte?

El factor de la cultura

“La cultura es el elemento principal que nos trajo hasta aquí. Si le preguntas a David, si hablas con Ed, te van a decir que nos tomamos eso muy en serio –dice Cristina–. La primera junta que tuvimos en 2013 fue sobre cultura. Fuimos y somos muy intencionales al respecto. Incluso si empiezas bien, es fácil perder el camino al crecer. Tienes que ver la puerta con mucho cuidado. Tienes que traer gente alineada con tus valores; siempre es más fácil eso que tratar de martillarle tus valores a la gente”.

Al frente de ese esfuerzo por sumar a la gente correcta y no tener que martillarle nada a nadie está
Suzana Kubric, directora de Personas y Cultura de Nubank. Así como tienen el objetivo de tener clientes fanáticos de sus productos, Suzana quiere que la gente que trabaja en la empresa sienta esa pasión por lo que hace. “Trabajamos para que los nubankers puedan tener el mejor trabajo de sus vidas”, dice.

Para muchos, eso podría a sonar a un trabajo en el que te dejen en paz; pero no, la idea es crecer, y eso, amigos, a veces duele. “Hay veces que la persona no se adapta, no le gusta o no tiene buen desempeño […], la barra es muy alta y buscamos traer a la gente que la va a alcanzar”, explica Suzana.

“Fomentamos mucho la diversidad, no solo la visible, también de diferentes perspectivas […]; a veces es más fácil querer personas iguales para evitar el conflicto, pero nosotros diseñamos los equipos, el operating model, las reuniones para que este conflicto ocurra, para que las mejores ideas puedan salir; esto nos mueve adelante”, añade.

¿Qué debe tener un nubanker?

¿Qué características buscan? Suzana nos dio su lista: curiosidad y ganas de aprender cosas nuevas, capacidad de comunicación clara y de entender lo que pasa a su alrededor, y enfoque en datos para tomar decisiones.

Para Cristina, las dos características básicas que debe tener alguien para trabajar en Nubank son que realmente te importe el proyecto y estar dispuesto a hacer lo que se tenga que hacer. “No me importa si tengo que hacer el café o trapear el piso, lo hago. ¡Lo he hecho muchas veces, por cierto! Esa es la clase de actitud que me hace ver el brillo en los ojos de la gente”.

¿Sirve de algo esa obsesión por el cliente y la innovación? Los números dicen que sí. Nubank ocupó el #1 en México y Brasil en la lista World’s Best Banks 2023 de Forbes. Sus clientes en México se duplicaron de cinco a 10 millones en 12 meses. La última cifra total de clientes al cierre de esta edición es 110 millones, correspondiente al tercer trimestre de 2024; pero siguiendo la tendencia de ese año,  lo habría cerrado con al menos 115 millones.

Nubank forjó una marca que no solo es reconocible, sino también profundamente significativa. Su capacidad para balancear la innovación con la inclusión y el profesionalismo con un tono juguetón creó un nuevo estándar para la identidad de marca en el sector fintech a nivel mundial.

“Tienes que ser tanto auténtico como consistente. Son las dos cosas que más importan –dice Cristina–. Tienes que cumplir lo que prometes, realmente decir lo que piensas y pensar lo que dices, y hacerlo todo el tiempo. No basta con querer ser algo, ni con decir que lo vas a ser, ni con serlo a veces y otras no”.

Su historia nos recuerda el poder de la creatividad y de retar el “siempre ha sido así”, pero también nos recuerda que nadie te regala nada, que hay que trabajar –mucho– y rodearte de la gente correcta. Pero es una historia abierta,  porque el “¿qué sigue? ¿qué sigue? ¿qué sigue?” sigue ahí.

“En unos 10 años me encantaría vernos en más países, ser una marca global […]. Quiero vernos más allá de los servicios financieros –dice Cristina–. Nuestra misión siempre ha sido definida como luchar contra la complejidad y empoderar a las personas. Y eso puede ser en cualquier lugar”.

Este artículo fue publicado en la primera edición impresa de Fast Company México, en marzo de 2025.