Costco es el nuevo Target

Durante años, Target fue el favorito entre las grandes cadenas minoristas. No era el más barato, pero Tar-zhay ofrecía buen valor a través de colaboraciones con diseñadores reconocidos, mientras mantenía una imagen moderna y progresista. Sin embargo, para muchos compradores, esa reputación pasó a manos de Costco. Y eso le está dando frutos al gigante de las cadenas de mayoreo por membresía.

La causa más evidente de esta divergencia parece clara: Target tomó decisiones para reducir sus esfuerzos en DEI —que incluían apoyar marcas propiedad de personas afroamericanas y dar la bienvenida a consumidores LGBTQ+— lo que alienó a algunos de sus clientes habituales. En cambio, Costco reafirmó su compromiso con la inclusión, calificándolo como “bueno para los negocios”. Aunque eso provocó algunos llamados al boicot por parte de grupos anti-woke, no tuvo mayor repercusión. A la par, Costco intensificó su estrategia de ofrecer productos de lujo a precios de ganga —incluyendo, literalmente, barras de oro— como parte de su propuesta de valor.

Target se volvió un target muy rápido

El anuncio inicial de Target sobre el recorte en sus políticas de inclusión provocó quejas y promesas de boicot casi de inmediato. Y muchos de esos consumidores molestos parecen estar cumpliendo su palabra. En un reciente informe sobre el impacto de estos recortes en el comercio minorista, la firma de análisis Numerator estimó que Target recibió casi 5 millones de visitas menos en un periodo de cuatro semanas que terminó en febrero, comparado con el año anterior. Costco, en contraste, recibió 7.7 millones más. El reporte también señaló que los grupos “sensibles al DEI” fueron un factor relevante en esta tendencia: por ejemplo, los consumidores latinos representaron cerca de un tercio de las ganancias de Costco. Datos de Placer.ai mostraron que el tráfico en tiendas Target cayó 9% en febrero y 6.5% en marzo, y sigue en descenso.

Un artículo de Forbes, citando datos de Similarweb, reportó que el 28 de febrero, durante un “apagón económico” en protesta por empresas que han reducido sus compromisos DEI, el tráfico web de Target cayó un 9%, mientras que el de Costco aumentó un 22%. Incluso un grupo de líderes religiosos afroamericanos convocó a un “ayuno” de compras en Target durante toda la Cuaresma. (Target, que no respondió a una solicitud de Fast Company, ha tenido una respuesta moderada: citó resultados del cuarto trimestre de 2024 que muestran una ligera alza en visitas en línea y físicas, y ha reiterado su compromiso con un entorno inclusivo para empleados y clientes.)

Walmart y Amazon también tienen lo suyo

Mientras que Walmart también ha sido blanco de boicots, los informes indican que el impacto ha sido menor, posiblemente porque nunca tuvo una imagen asociada con valores sociales progresistas. Walmart siempre ha sido una marca asociada con precios bajos. De manera similar, Amazon —con su enfoque en precios y conveniencia— tampoco ha resentido mucho su alejamiento del DEI. Tal vez no es que Target sea menos progresista que sus competidores, sino que su marca había prometido más, por diseño. Ahora, enfrenta críticas desde ambos frentes: primero por apoyar el Pride, y luego por parecer que dio marcha atrás.

Hay evidencia anecdótica de que Costco ha salido beneficiado al mantener sus compromisos mientras otros retroceden. En un hilo de Reddit, un comprador habitual comentó: “La fila para hacerse miembro tenía de 10 a 15 personas. Nunca había visto más de 2 o 3 personas inscribiéndose al mismo tiempo”. Otro usuario confirmó el aumento –y se quejó de la falta de lugares de estacionamiento– sugiriendo que Costco debería aumentar la tarifa de membresía.

Target en espera del perdón o el olvido

En cuanto a Target, aunque se percibe un retroceso en diversidad, sigue apostando por otros elementos de su marca, como las colaboraciones con diseñadores. Este fin de semana lanza una línea de ropa y accesorios de Kate Spade, apuntando directo a su tradicional público amante del diseño a buen precio. Será una prueba para quienes dicen estar boicoteando.

Costco no ha dado señales de querer competir en ese frente, pero ha consolidado su reputación de ofrecer verdaderos tesoros entre sus gangas: desde relojes Rolex hasta champaña Dom Pérignon y diamantes de 10 quilates, como señaló recientemente su presidente del consejo. Pero incluso eso se alinea con la imagen tradicional de Costco como un lugar para encontrar sorpresas valiosas a precios bajos.

Con la amenaza de aranceles en el horizonte que ha llevado a Walmart y otras cadenas a prepararse para tiempos inciertos, ese compromiso con el precio y la consistencia es probablemente lo que más valoran hoy los consumidores de Costco. Y si además viene acompañado de principios, pues eso es una mejor ganga aún.