Datos y clientes: retos de marketing y crecimiento en la era de la IA

La tecnología cambia. y la publicidad también. Lo que no cambia es la necesidad de conectar marcas con personas. Josh Dwiggins, Chief Client & Strategy Officer de Dentsu, explica cómo enfrentan esa tarea desde una red global y cómo equilibran tecnología, alianzas y una estrategia centrada en datos.

La inteligencia artificial (IA) ocupa un lugar central en esa estrategia. “Desde la incorporación de IA en plataformas como Google, TikTok y Amazon, hemos logrado un avance significativo”, dice Dwiggins. La IA ya no es una apuesta. Es parte del modelo de trabajo.

Durante más de 120 años, para Dentsu la innovación ha sido un pilar fundamental en los servicios que ofrece para brindar a sus clientes nuevas maneras de llegar, conectar y cultivar relaciones con sus públicos. Dentsu ha integrado la IA para optimizar campañas, automatizar procesos internos y rediseñar productos. Esto puede significar un retorno de la inversión en marketing, mayor alcance o mejor posicionamiento de marca para sus clientes

El concepto que impulsan desde dentro es el de embedded AI. “Estamos liderando el sector en la adopción de IA integrada”. Dwiggins explica que se trata de mejorar herramientas existentes con IA, sin necesidad de crear todo desde cero. Esto permite escalar más rápido y aplicar mejoras de manera transversal.

Algunas de estas mejoras vienen de la mano de alianzas. Dentsu colabora con empresas como Meta, Amazon y Microsoft para crear soluciones que resuelven necesidades propias y del mercado. “No se trata solo de planear, se trata de construir”, dice

Datos e IA, porque medir nunca fue fácil

La fragmentación de plataformas y la protección de datos han generado lo que Dwiggins llama “jardines amurallados” y “cajas negras”. Esto complica saber si una campaña tuvo el impacto esperado.

“Es fundamental ofrecer más transparencia en cómo se gestionan los recursos publicitarios”, afirma. Para eso, Dentsu trabaja con modelos avanzados de atribución. También ha formado alianzas con empresas como LiftLab y Merkle, especializadas en efectividad mediática.

El problema no se limita al entorno digital. Dwiggins habla del reto de vincular datos online con visitas físicas. “Tenemos que ser muy cuidadosos con la privacidad de los datos mientras tratamos de cerrar la brecha entre las interacciones online y offline”, comenta. No es solo una cuestión de tecnología. También lo es de confianza.

Otra área en transformación es el comercio social. Las plataformas ya no son solo canales. También venden. “El comercio social está creciendo rápidamente, y plataformas como TikTok están adoptando modelos de negocio orientados a las compras”, explica Dwiggins.

Esa convergencia obliga a repensar cómo se planifican las campañas. Hoy, un solo clic puede cerrar una venta. Pero también puede terminar en una desconexión si la experiencia no está alineada. Por eso, la estrategia debe considerar tanto lo digital como lo físico. “Es esencial que las marcas tengan una presencia coherente tanto en el mundo físico como en el digital”, afirma.

El talento y la capacitación constante

La formación del equipo es parte de esa estrategia. Dwiggins insiste en la capacitación constante. “Nos aseguramos de que nuestros equipos estén capacitados en las plataformas más avanzadas, como las ofrecidas por Microsoft y OpenAI”, dice.

La idea es mantener al talento listo para moverse cuando la tecnología lo exija.

Esa preparación no se limita a los perfiles técnicos. También alcanza a las personas que toman decisiones. Las que diseñan estrategias.

Las que definen qué se hace y qué no. Para Dentsu, el aprendizaje es una función transversal.

La transformación de los roles clave en el marketing y el crecimiento

“El CMO debe asegurarse de que la estrategia de marketing esté alineada con las necesidades de los clientes y con los objetivos de la empresa”, explica. Eso implica ver más allá de las campañas. Pensar en la experiencia completa.

Dwiggins también habla de nuevas funciones. El Chief Growth Officer, por ejemplo, gana terreno en muchas organizaciones. Su tarea: identificar oportunidades, conectar datos con decisiones y liderar el crecimiento.

“Las empresas deben estar dispuestas a adaptarse rápidamente y a invertir en nuevas tecnologías que les permitan mantenerse competitivas”, comenta Dwiggins. La frase puede sonar simple. Pero encierra una lógica cruda: quien no cambia, pierde.

En la estrategia de Dentsu, esa adaptación no se da solo en los productos. También en las personas, en los procesos, en la manera de ver al cliente, y la publicidad, Y es que, al final, todo sigue siendo una conversación. Lo que cambia es el cómo.