¿Puede Chipotle triunfar en México, donde fracasó Taco Bell?

La semana pasada, Chipotle Mexican Grill anunció planes para conquistar un mercado que ya cuenta con abundantes opciones de comida mexicana: México. Concretamente, la cadena fundada en Colorado y con sede en California dijo que trabajará con Alsea –operadora en Latinoamérica y Europa de diversas marcas, entre ellas Starbucks, Domino’s Pizza y Burger King– para empezar a abrir restaurantes Chipotle en México a principios de 2026.

Se trata de un movimiento audaz en un momento en que muchas cadenas fast-casual atraviesan dificultades y las empresas, en general, se esfuerzan por mitigar las repercusiones del siempre cambiante régimen arancelario de la administración Trump. El miércoles pasado, Chipotle presentó resultados mixtos para el primer trimestre de 2025, que atribuyó principalmente a vientos económicos en contra: las ventas comparables bajaron ligeramente y los ingresos, de 2,880 millones de dólares, quedaron algo por debajo de las estimaciones de los analistas.

Más fuentes de ingresos

Aun así, los ingresos trimestrales de la cadena crecieron 6.4% respecto al año anterior, gracias sobre todo a la apertura de nuevos locales –y la expansión internacional es una de las formas en que planea mantener esa estrategia–. Chipotle cuenta hoy con más de 3,700 restaurantes: la mayoría en Estados Unidos, pero también en Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia y Medio Oriente. En resumen, la compañía parece enfocada claramente en el crecimiento internacional.

Sin embargo, aunque muchas marcas estadounidenses de restaurantes se han globalizado, vender una versión americanizada de cocinas locales no siempre ha salido bien. Domino’s Pizza pasó años intentando convencer a los italianos de sus pizzas de entrega rápida antes de concluir que infiltrarse en una de las culturas culinarias más orgullosas del mundo no iba a suceder. Y, en una comparación más directa con los planes de Chipotle, Taco Bell ha hecho dos intentos de vender comida “mexicana” a los propios mexicanos. Ambos se esfumaron.

Taco Bell no pudo con México

La primera incursión de Taco Bell en México comenzó en 1992, cuando ya tenía miles de locales en Estados Unidos pero relativamente pocos en el extranjero. Los problemas, según una cronología de Vice de 2017 sobre las aventuras mexicanas de la cadena, incluyeron un desajuste entre su oferta y las expectativas de los comensales mexicanos: los tacos de tortilla dura eran “una anomalía” allí y tuvieron que rebautizarse como “tacostadas” para evocar el crujido de una tostada. El mayor obstáculo quizá fue la falta de demanda –como “llevar hielo a la Antártida”, dijo entonces un crítico cultural mexicano–. En menos de dos años, la cadena se retiró.

Lo intentó de nuevo en 2007, esta vez en un centro comercial de gama alta (junto a un Dairy Queen) cerca de Monterrey, sin esforzarse en ser auténtica y manteniendo, incluso, papas fritas en el menú. Como explicó un ejecutivo de marketing de Taco Bell, la cadena “no pretendía ser comida mexicana”; sería simplemente comida de Taco Bell, con énfasis en precio y conveniencia. “Gringos tontos”, comentó con desdén un cronista gastronómico de Monterrey. Taco Bell volvió a retirarse.

Chipotle cree tener lo que se necesita

Chipotle no ha abordado directamente esta comparación (y declinó comentar a Fast Company), pero su comunicado sobre la incursión en México alude a un énfasis en la autenticidad para atraer al paladar mexicano, prometiendo que sus propuestas “tendrán eco entre los comensales en México”, según Nate Lawton, director de desarrollo de negocios de Chipotle. “La familiaridad del país con nuestros ingredientes y su afinidad por la comida fresca lo convierten en un mercado de crecimiento atractivo para nuestra compañía”. El CEO de Alsea, Armando Torrado, añadió que su empresa aprovechará su “amplio conocimiento del consumidor mexicano”.

El menú de Chipotle no parece presentar problemas del nivel de las tacostadas, pero algunos expertos en gastronomía mexicana han cuestionado la autenticidad de la cadena, señalando que sus burritos son una versión de masas que prioriza el tamaño sobre la variedad. Y su oferta estrella actual, un burrito de pollo con miel, suena sospechosamente orientada al paladar estadounidense.

Marcas moldeables al gusto local

Dicho esto, conviene reconocer que, dejando a un lado México, Taco Bell cuenta hoy con más de 8,000 locales en todo el mundo, incluidos cientos en Centro y Sudamérica. Y las cadenas estadounidenses se han expandido por el planeta, ajustando a veces sus menús mercado por mercado (McDonald’s, por ejemplo, adapta sus cartas a los distintos mercados: sándwiches de pollo teriyaki en Japón o hamburguesas dosa masala en India).

Chipotle lleva años, según se dice, diversificando su cadena de suministro de ingredientes y agricultura en el Caribe y América Latina, así como en Estados Unidos, aunque todavía obtiene aproximadamente la mitad de sus aguacates de México, lo que los hace vulnerables a aranceles.

Dada la imprevisibilidad creciente de las normas comerciales globales y los objetivos y estrategias de crecimiento declarados por Chipotle, tiene sentido que la cadena intente diversificar su base de clientes más allá de Estados Unidos. Lo que no está tan claro es si los comensales mexicanos desean añadir los burritos de Chipotle a su dieta.