La marca Kirkland de Costco ya es más grande que Nike… y está a punto de crecer aún más

Costco ha ganado últimamente. La querida cadena de grandes superficies también está ganando más seguidores gracias a su firme postura de mantener sus políticas de diversidad, inclusión e inclusión (DEI), con un aumento del 6.8% en las ventas en tiendas comparables en su último trimestre. Como saben los compradores de Costco, su marca propia Kirkland Signature, que incluye desde ropa interior hasta pizza congelada, ha sido durante mucho tiempo el arma no tan secreta del club de descuentos.

Kirkland celebra su 30º aniversario este año, y en lo que se perfila como una economía desafiante para los consumidores en general, está a punto de cobrar más importancia que nunca.

Los productos de la marca Kirkland (sin contar la gasolina) ya representan casi una cuarta parte de las ventas de Costco: unos 56,000 millones de dólares en su año fiscal, que finalizó el 1 de septiembre. Esto sitúa a Kirkland por encima de Nike (51,000 millones de dólares el año pasado) o Netflix (39,000 millones de dólares). Como todas las marcas blancas, compite con los productos de consumo de marca principalmente en precio, una ventaja evidente en tiempos de austeridad. Pero Kirkland también es una de las pocas marcas blancas que desarrolló una identidad de marca propia, poderosa y sorprendentemente flexible.

Así fue como Kirkland se convirtió en el mayor triunfo de Costco

Cuando se fundó en 1983, Costco ofrecía únicamente productos de marca, pero con el tiempo la empresa empezó a preocuparse por el aumento de precios, a veces incluso cuando los precios de las materias primas subyacentes fluctuaban en sentido contrario. Por ello, decidió sumarse a la entonces floreciente tendencia de crear alternativas de marca propia a precios más bajos.

Al principio, siguió la práctica de Sears y otras grandes empresas de la época, que crearon múltiples marcas privadas distintas para diferentes categorías. Pero, en última instancia, esto resultó confuso para la gerencia: no se podía esperar que los consumidores asociaran docenas de marcas recién inventadas con Costco. Kirkland Signature, usada por primera vez en vitaminas y champú en 1995, recibió su nombre del suburbio de Seattle donde Costco tenía su sede en aquel entonces.

Los productos Kirkland más vendidos suelen ser básicos como papel higiénico, toallas de papel y agua embotellada. Pero a medida que la marca se ha forjado una reputación de calidad, Costco se volvió cada vez más aventurera en cuanto a sus posibilidades de expansión, y actualmente existen más de 500 productos Kirkland, desde licores de alta gama hasta papel de aluminio y sushi. Es difícil imaginar otra marca que compita con éxito en una gama tan amplia de categorías.

Los productos más vendidos del supermercado

Mientras tanto, la estrategia principal de la tienda de descuento consistente en limitar la selección en cada categoría y, en general, ofrecer muchos menos SKU (unidades de mantenimiento de stock) que la mayoría de las grandes superficies, terminó fortaleciendo aún más a Kirkland.

Hace unos años, según The Wall Street Journal, Costco decidió que Kirkland se convertiría en una de sus dos ofertas de pañales, lo que significaba que Huggies o Pampers tendrían que desaparecer. Costco y Kimberly-Clark, fabricante de Huggies, llegaron a un acuerdo para fabricar los pañales Kirkland; Huggies se quedó. (Costco cambió posteriormente a otro fabricante, pero Huggies conservó su puesto).

El misterio detrás de Kirkland: ¿quién fabrica los productos estrella?

Especular sobre qué grandes marcas fabrican realmente los productos Kirkland —¿son sus aparentes copias de unos populares pantalones Lululemon realmente fabricados por Lululemon?— es un pasatiempo de los fans de Costco. Costco no suele hacer comentarios (y no respondió a una consulta de Fast Company), pero es ampliamente aceptado que Starbucks suministra café Kirkland, que sus pilas son fabricadas por Duracell y que Bumble Bee suministra el atún.

Muchos socios proveedores de Kirkland son bastante abiertos sobre la relación: el logotipo de Ocean Spray aparece justo debajo del de Kirkland en sus botellas de jugo de arándano. Aunque Grey Goose negó que era proveedor de su vodka, la cervecería Deschutes de Oregón ha incluido su logotipo en la popular cerveza lager Kirkland Signature Helles-Style que ahora elabora para Costco.

Las marcas tradicionales siguen superando en ventas a las alternativas de marca blanca por un amplio margen, pero las ventas de marcas blancas siguen creciendo (Target, Walmart y otras aún tienen múltiples marcas blancas, pero Sam’s Club, rival directo de Costco, adoptaron un modelo similar basado en su marca propia multicategoría Member’s Mark).

Costco reiteró su confianza en que puede seguir aumentando las ventas de marcas blancas.

Lo que le espera a Costco este año

Si bien aún no está claro cómo serán las consecuencias de las incipientes y siempre cambiantes políticas de guerra comercial de la administración Trump, es casi seguro que los compradores se volverán cada vez más sensibles a los precios este año; el índice de “expectativas” del Conference Board sobre la confianza del consumidor a futuro se ha desplomado y los aranceles son una preocupación citada.

Esto implica un mayor interés en las marcas blancas de bajo costo en general, pero quizás especialmente en una marca blanca con una reputación de calidad. Puede que no sea tan atractivo como un hot dog de 1 dólar con 50 centavos, pero Kirkland Signature parece estar en camino de volverse más popular que nunca.