Las marcas propias conquistan el mercado mexicano: ¿aliadas o rivales de las grandes compañías?

Si hace algunos años mencionabas marcas propias o pequeñas en una conversación sobre hábitos de consumo, la respuesta común eran gestos de duda y desconfianza sobre la calidad de los productos. ¿Podían realmente competir con los gigantes comerciales de siempre? Pues parece que sí. Según el informe más reciente de NielsenIQ (NIQ), 69% de los consumidores mexicanos ve las marcas propias como una alternativa sólida de compra, y 58% considera que su calidad es igual o incluso superior a la de las marcas reconocidas.

Pero lo más interesante de este estudio no es solo el crecimiento de las pequeñas y medianas empresas (pymes), sino que también deja claro que las marcas comerciales no están en decadencia. De hecho, las 10 principales marcas comerciales globales crecieron 4.8% en ventas en 2024, superando levemente el crecimiento anual de las marcas propias (4.3%). Entonces, ¿qué está pasando?

¿Rivalidad o estrategia compartida?

Históricamente, se ha visto a las marcas pequeñas o nuevas como una opción de bajo costo que compite directamente contra las grandes marcas. Sin embargo, el informe de NIQ muestra que la realidad es más compleja. Minoristas y fabricantes pueden trabajar juntos, en lugar de verse como adversarios. Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer de NIQ, enfatiza la importancia de esta colaboración:

“El consumidor mexicano cambia continuamente sus hábitos de compra para adaptarse a las condiciones actuales del mercado –explica, Marta–. Nuestro informe subraya la necesidad crítica de colaboración entre fabricantes y minoristas para impulsar la próxima ola de crecimiento de la industria de consumo masivo y captar eficazmente la atención cambiante de los consumidores. Al encontrar formas creativas de trabajar juntos, ambas partes pueden capitalizar estas tendencias para desbloquear nuevas oportunidades y mejorar la presencia en el mercado”.

Esto significa que, lejos de una batalla directa, las marcas comerciales pueden beneficiarse del crecimiento de las marcas propias y viceversa. Un consumidor que prueba una marca bien posicionada podría estar más dispuesto a gastar en productos premium en la misma tienda.

¿Por qué las marcas propias están ganando terreno?

El estudio también identifica algunas tendencias clave detrás del crecimiento en ventas de los productos menos conocidos:

Cambio de percepción. El estigma sobre la calidad de los productos de marcas propias desaparece. 70% de los consumidores mexicanos cree que ofrecen un excelente valor por su dinero.
Mayor demanda. Si hubiera más variedad, 64% de los mexicanos compraría más productos de pymes.
Premiumización. No todo es ahorro. Más de la mitad de los consumidores globales —54%— están dispuestos a gastar más en productos de marca comercial o premium, sobre todo los millennials —61%— y la Gen Z —58%—.
Menos importancia de la marca. Para 58% de los consumidores, la marca ya no es clave: elige productos según su necesidad y calidad.

¿Cómo pueden coexistir ambas estrategias?

El informe de NIQ señala que minoristas y fabricantes pueden armonizar su presencia en el mercado, creando estrategias que beneficien a ambos. Por ejemplo:

• Las marcas comerciales pueden aprovechar el “efecto halo”. La proximidad con marcas propias refuerza la confianza del consumidor.
• El precio juega un papel clave. Las marcas comerciales suelen venderse 26% más caras que su competencia, lo que posiciona a los productos de las pymes como una alternativa asequible, pero sin perjudicar a los gigantes corporativos.
• Las marcas pequeñas pueden impulsar categorías enteras. En sectores como bebidas listas para consumir y snacks, son las pymes las que lideran el crecimiento, creando nuevas oportunidades para marcas comerciales.

Lauren Fernandes, vicepresidenta de Global Thought Leadership en NIQ, lo resume así:

“Nunca ha habido un momento mejor para que las organizaciones se unan para encontrar formas de ampliar el tamaño total de la oportunidad con los consumidores”.