Proyecto Fizzion, la gran apuesta de Coca-Cola por un diseño impulsado por IA

En la década de 1930, Robert W. Woodruff, presidente de Coca-Cola Co., llevaba siempre una pequeña muestra de color rojo en su cartera. Pero no era cualquier rojo. Era el rojo Coca-Cola. Cada vez que se encontraba con su marca —pintada en una pared, envolviendo un refrigerador—, sacaba la muestra para asegurarse de que coincidiera perfectamente.

Woodruff entendió desde el principio el poder de la identidad visual de Coca-Cola, un valor que se volvió aún más crucial a medida que la marca se expandía globalmente. Hoy, Coca-Cola vende 2,200 millones de porciones al día en 200 países, 150 idiomas y 30 millones de puntos de venta.

Sin embargo, donde Woodruff confiaba en una muestra física, el equipo de diseño de Coca-Cola ha dado un paso más allá. Durante los últimos cuatro años, han transformado sus 400 páginas de directrices de marca en una solución tecnológica de vanguardia. En colaboración con Adobe, desarrollaron el Proyecto Fizzion: una IA diseñada específicamente para gestionar la marca Coca-Cola. Integrada en plataformas como Photoshop e Illustrator, esta IA no solo genera diseños, sino que garantiza que los creativos de todo el mundo cumplan con los estándares de la marca mientras diseñan la próxima gran campaña.

En un mundo donde el diseño navega entre el entusiasmo y la incertidumbre ante las herramientas de IA generativa, Coca-Cola mantiene una postura clara. Fizzion no es una estrategia para reducir costos. Es una apuesta por la creatividad sostenible, una forma de que los diseñadores trabajen mejor y eliminen los obstáculos de los plazos de entrega sin sacrificar la calidad.

“Fizzion nunca fue una herramienta de automatización del diseño”, afirma Rapha Abreu, vicepresidente global de diseño de Coca-Cola. “Es un copiloto creativo impulsado por IA, pero guiado por diseñadores”.

Soñando con una nueva IA

Cuando Abreu se unió a Coca-Cola en 2021, su equipo de diseño, que pasó incontables horas en reuniones explicando a agencias externas que sus aparentemente geniales ideas infringían las directrices de la marca, se volvió casi filosófico al imaginar otra forma de avanzar. Dado que cualquier campaña de Coca-Cola puede incluir hasta 5000 recursos independientes, se había vuelto casi imposible de gestionar.

“Tuvimos una idea un tanto loca”, recuerda Abreu. “¿Y si el logotipo de Coca-Cola pudiera aprender qué hacer y qué no hacer?”. Imaginaron un software diseñado para que un diseñador, literalmente, no pudiera colocar el logotipo en el contexto equivocado. Y si eso funcionaba con el logotipo, quizá lo mismo podría aplicarse a los colores, la tipografía y las imágenes asociadas con las campañas de Coca-Cola. 

Era una idea atractiva y adelantada a su tiempo, pero solo un poco. En dos años, ChatGPT y otras herramientas GenAI llegarían al mundo para automatizar todo tipo de tareas que antes parecían imposibles. 

Empresas como Adobe y Canva desarrollaron rápidamente herramientas GenAI que podían incorporar directrices de marca en formato PDF y aplicarlas a plantillas de diseño. A veces funcionaban. A veces no.

Las directrices de marca suelen enfrentarse a un desafío constante: adaptarse a proyectos nuevos y complejos. Al fin y al cabo, son solo palabras que intentan traducir relaciones visuales que, en muchos casos, son tan intuitivas como técnicas.

Coca-Cola decidió ir más allá de las palabras. Bajo el liderazgo de Dom Heinrich, su director global de diseño de IA, la compañía optó por entrenar una inteligencia artificial que no se basara en reglas escritas, sino en imágenes.

En lugar de limitarse a un manual, la IA estaría impregnada de la sensibilidad visual de Coca-Cola, aprendiendo directamente de sus propios recursos gráficos.

La colaboración con Adobe fue una elección natural. Ambas empresas ya trabajaban juntas, y llevar esta visión al siguiente nivel requería una integración perfecta en las herramientas que los creativos ya conocían y utilizaban.

“Funciona directamente dentro de las plataformas que los diseñadores usan a diario”, explicó Rapha Abreu, vicepresidente global de diseño de Coca-Cola. “Para nosotros, eso era lo más importante”.

Juntos, los equipos de Adobe y Coca-Cola diseñaron un enfoque innovador para entrenar y desplegar inteligencia artificial a gran escala, al que bautizaron como Proyecto Fizzion, un nombre que rinde homenaje a las burbujeantes raíces de Coca-Cola.

¿Cómo aprende Fizzion?

Muchas IA ya están entrenadas con imágenes, pero Fizzion adopta un enfoque ligeramente diferente. Está entrenada más con sistemas de diseño visual, repletos de recursos reales de Coca-Cola. Esto significa que Fizzion no analiza un siglo de campañas de refrescos para alucinar con un oso polar vestido de Papá Noel compartiendo una Coca-Cola. En concreto, no genera imágenes como Firefly o DALL-E de Adobe, sino que crea una nueva variación de un diseño existente, combinando recursos de Coca-Cola para lograrlo.

Fizzion vive como Microsoft Copilot dentro del software de Adobe, considerando las interdependencias de las cosas en la pantalla.

“Al diseñar un sistema de identidad visual, el modelo debe ser capaz de aprender, no solo de las imágenes, sino también de las relaciones entre todos los componentes, cómo el texto se relaciona con los demás elementos de las imágenes que deben formar parte del mismo”, afirma Ash King, director sénior de soluciones empresariales de Firefly en Adobe. “Esto permite al diseñador probar diversas relaciones de aspecto, con formato libre”.

Fizzion puede ver el lienzo en el que trabaja un diseñador en tiempo real, incluyendo la ubicación de logotipos, imágenes y tipografías. La IA aprende de los propios diseñadores de Coca-Cola solo cuando finaliza un proyecto. Una vez que un diseñador tiene un producto que le gusta y sabe que se ajusta a los estándares de la marca, lo guarda como un ID de Estilo que enriquece el conocimiento de la IA.

Esa es básicamente la lógica visual de una campaña de Coca-Cola. En ese momento, Fizzion también recopila todos los recursos de marca necesarios para esa campaña para poder incorporarlos a la perfección cuando sea necesario. En otras palabras, Fizzion renueva el logotipo de Coca-Cola cada vez, en lugar de idear su aspecto de referencias antiguas.

Así es como se capacita a Fizzion para aprender nuevos estilos. También incorpora información de las 400 páginas de directrices de marca de Coca-Cola, a través de Adobe Firefly. A partir de ahí, Fizzion lidera un proceso de producción global que permite a sus socios ajustar la fórmula visual sin romperla.

Cómo utilizan Fizzion los equipos del refresco

La creación de una campaña de marketing en Fizzion puede comenzar con un mensaje a generar, algo como “Osos polares de Coca-Cola en el océano”, o con un lienzo en blanco mientras Fizzion observa.

En la cima de la jerarquía, el equipo de diseño de Coca-Cola tiene acceso total para crear o modificar cualquier elemento de la marca que desee. Las agencias asociadas que Coca-Cola contrata para crear anuncios tienen más limitaciones.

Pueden generar una nueva relación de aspecto para una campaña bajo demanda, y la IA lo ensambla todo. Pero si quieren estirar el logotipo (y mucho), Fizzion no se lo permite. Sin embargo, pueden enviar ese cambio como solicitud a Coca-Cola a través de la plataforma para obtener la aprobación (ahorrándose una reunión). 

A medida que los equipos de diseño avanzan en la cadena de suministro, desde Estados Unidos hasta los mercados locales, la localización es cada vez más importante en el proceso de diseño. Estos equipos tienen el menor acceso para modificar una campaña (ciertos recursos y capas pueden estar bloqueados), aunque aún pueden realizar solicitudes a los niveles superiores. Esto puede parecer controlador (y, por supuesto, hasta cierto punto, Coca-Cola controla mucho su marca). Sin embargo, el equipo de diseño argumenta que integrar estas directrices de marca en las herramientas de diseño ofrece, en última instancia, mayor libertad a los socios de diseño.

“Algo que hablamos mucho internamente sobre este sistema global es que necesitamos ayudar a los diseñadores y creativos a hacer lo correcto. Para que no les resulte una carga intentar cumplir con la marca”, dice Abreu. “Necesitamos simplificarlo al máximo”.

Sin embargo, al descartar el kerning, Coca-Cola sostiene que esto deja tiempo para que los creativos se concentren en todo lo demás relacionado con una campaña: “contar historias, tener ideas, asegurarse de que se apliquen los matices culturales y [centrarse en] la resonancia emocional”, dice Abreu. 

De hecho, a pesar de todos los controles y contrapesos del sistema, los diseñadores de Coca-Cola esperan que sus socios creativos sigan resistiendo. De hecho, dependen de ello, ya que creen que es la única manera en que una marca puede crecer y evolucionar. 

“Si todos se basan en el mismo LLM, la interacción con la IA será la misma. Simplemente, tendremos muchas similitudes”, dice Heinrich. “Creemos que los diseñadores necesitan tener más control… [Necesitan] ser más creativos para impulsar la IA al siguiente nivel. Cuanto mejor se haga el trabajo y mejor se impulse, mejores serán los resultados y mayor será la singularidad que se derive de ellos”.

Por ahora, Coca-Cola está totalmente comprometida con Fizzion. Desde marzo de este año, todas las agencias asociadas que desarrollan una campaña deben crearla con un ID de estilo de Fizzion. El equipo de Coca-Cola cree que Fizzion es tan eficiente en el manejo de los estándares de diseño que sus directrices en PDF de 400 páginas dejarán de utilizarse. 

En cuanto a Adobe, creó una potente herramienta de diseño que, sin duda, beneficiará a muchas empresas que utilizan su plataforma. Sin embargo, también se diseñó para satisfacer las enormes necesidades de Coca-Cola, lo que significa que probablemente sea demasiado grande y multifacética para que muchos equipos la adopten eficientemente.

Pocas empresas piensan a gran escala como Coca-Cola ahora mismo. “Por eso, necesitamos mirar hacia el futuro y determinar cuál es la mejor manera de aplicarlo”, dice King. “Nos gusta empezar con los casos de uso. Nos gusta tener algo muy concreto que el cliente quiera hacer y luego ir construyendo a partir de lo que estamos enviando”.