Cómo usar la ‘propagandarte’ para vender tus ideas

A mediados de la década de 1920, la mayoría de los estadounidenses desayunaban ligero. Edward Bernays, quien eventualmente sería considerado el padre de las relaciones públicas, fue contratado por una empresa que vendía tocino para promover la idea de que un desayuno “contundente” con tocino y huevos era más beneficioso desde el punto de vista científico. Bernays realizó entrevistas y luego enmarcó cuidadosamente los resultados para provocar un cambio en la opinión pública. El desayuno icónico de Estados Unidos ahora es tocino con huevos.

En los años cincuenta, la campaña Keep America Beautiful fue lanzada por una coalición de corporaciones cuyos productos eran frecuentemente tirados como basura (botellas de refresco, empaques de plástico, etc.). Su momento más icónico fue el comercial de 1971 con el actor Iron Eyes Cody como un nativo americano que derrama una sola lágrima por la basura y la contaminación.

Ambas campañas fueron propaganda cuidadosamente diseñada para centrarse en decisiones y acciones individuales. Se apoyaban en imágenes, simbolismo y emoción, no en datos duros. Y no estaban diseñadas para vender explícitamente tocino o culpa. Los narradores de relaciones públicas moldearon la opinión pública como artistas y generaron suficiente cambio de comportamiento como para impactar a toda la cultura.

El arte de la propaganda

La propaganda es una idea o afirmación creada no para informar de manera neutral, sino para influir en el comportamiento y las creencias. El arte es un objeto o imagen moldeado con habilidad e imaginación para evocar emoción y significado. Es útil aprender de quienes crean arte y propaganda. En mi trabajo —planificación de sistemas de transporte con un sesgo hacia el florecimiento humano— a menudo digo que creo “propagandarte” para salvar a la especie humana.

propagandarte (sustantivo): ideas, afirmaciones y objetos estéticos producidos con el uso consciente de habilidad e imaginación creativa, difundidos deliberadamente para promover una causa o dañar una causa opuesta.

Las personas mejor capacitadas para influir en el comportamiento no son solo mercadólogos o responsables de políticas públicas: son propagandartistas. El fotógrafo que moldea lo que ves. El muralista que recupera el espacio público. El creador de memes que destila la frustración en un remate. Cada uno practica una forma de persuasión estratégica. Cada uno moldea no solo lo que vemos, sino cómo nos sentimos al respecto.

Ya sea que estés presentando una startup, vendiendo un producto o rediseñando una ciudad, compites con anuncios, reels, renders, memes… todos diseñados para influir en la percepción antes de que digas una sola palabra. Para ganar la sala, no necesitas herramientas nuevas tanto como necesitas dominar una antigua: el arte de influir.

Piensa en un fotógrafo de arte y en un señor de los memes. Uno crea con obsesión un solo encuadre; el otro inunda internet con frases virales. Ambos son propagandistas: narradores que moldean deliberadamente cómo vemos y sentimos. Si quiero crear lugares amigables para caminar o andar en bicicleta que aumenten la densidad de sonrisas en mi ciudad, solo lo lograré a través de una narrativa persuasiva.

Cada fotografía es una mentira. La fotografía no es objetiva. Ansel Adams no solo capturó Yosemite: lo encuadró para provocar asombro. Gordon Parks no solo documentó la injusticia: le dio peso emocional. Lo que queda fuera del encuadre es tan importante como lo que está dentro.

Esa es la lección: dirige la atención con intención. No promociones el producto. Muestra la vida que hace posible. La madre aliviada, el viajero feliz, el pequeño negocio próspero, etc. El gran arte no solo muestra: vende una versión de la realidad.

Cultura remix y la nueva plaza pública

Para los innovadores del urbanismo, moldear la imaginación es una parte vital del manual. Lanzar una nueva bicicleta de carga, proponer una política de vivienda o diseñar una estación de autobuses requiere persuasión. Si no puedes moldear la imaginación pública, tu producto, política o visión estará muerta al llegar, por brillante que sea la información detrás.

Los artistas replantean el pasado, el presente y el futuro—algunas veces con la intención de cambiar la cultura, otras solo por irreverencia o entretenimiento. Desde el cartel “Hope” de Shepard Fairey hasta The Dinner Party de Judy Chicago, el arte puede crear apetitos para ideas que el mainstream aún no ha desarrollado. Un render especulativo de un centro sin automóviles es un ejemplo de invitación a creer. El High Line en Nueva York comenzó así: una visión, ilustrada y difundida, que transformó una vía férrea abandonada en un tesoro cívico.

Aplicar lecciones del mundo del arte no requiere convertirse en gran artista. Los memes son rápidos, baratos y culturalmente potentes. Son la forma más accesible de propagandarte en la era digital, y todos sabemos que pueden verse desordenados y al azar. Un meme no explica: destila. La imagen del “novio distraído” reformuló debates sobre la lealtad. Bernie Sanders con sus manoplas se convirtió en una recaudación viral. Los memes eluden la lógica: persuaden con velocidad, ironía y fricción emocional.

Para constructores y agentes de cambio, los memes ofrecen una estrategia. ¿Quieres comunicar lo absurdo de una infraestructura obsoleta o de un software inflado? Un meme puede hacer en segundos lo que una presentación necesita media hora. Pueden energizar un movimiento o replantear una categoría aburrida. El truco es dejar de verlos como trivialidades y empezar a usarlos como señales.

Persuasión organizada

Nos han enseñado a temer la palabra “propaganda”. Pero la propaganda, en su raíz, es persuasión organizada. Y en un entorno de mensajes infinitos, la persuasión intencional es una ventaja competitiva. El propagandarte combina el poder emocional del arte con la claridad de la estrategia. Un video viral sobre tu causa es propagandarte. Una campaña que denuncia el greenwashing de la industria es propagandarte. Una caricatura que satiriza cómo el urbanismo obliga a los estadounidenses a vivir en coche es propagandarte.

Decide qué creencia o punto de vista deseas implantar, o qué comportamiento quieres cambiar. Luego, usa los hechos para construir historias que muevan mercados.

Del lienzo a la cámara y al meme, el rol del artista nunca ha cambiado: moldear lo que la gente ve, y cómo se siente al respecto. Esto es válido para programar software, diseñar edificios o lanzar un movimiento de niños que van en bici a la escuela. Tu trabajo y tu legado viven o mueren según las historias.

Con herramientas artísticas en cada bolsillo y plataformas públicas a un clic de distancia, vivimos una era dorada del propagandarte. Si quieres que tu idea permanezca, necesita más que un dato: debe ser vista, sentida y compartida.

Solo pregúntales a los promotores detrás de las “Supermanzanas” de Barcelona. Antes de rediseñar patrones de tráfico o redactar ordenanzas, compartieron renders especulativos de calles arboladas, niños jugando en antiguas intersecciones y cafés desbordando en caminos que antes eran dominados por autos. Esas imágenes no solo ilustraron el plan. Crearon apetito público por el cambio, transformando el escepticismo en apoyo.

El poder del propagandarte no es moldear lo que la gente sabe, sino lo que desea. Imagina un mundo mejor. Encuadra la historia. Compártela. Si puedes moldear cómo se siente la gente, puedes moldear lo que exige.