Cómo la confianza se volvió el motor del crecimiento de las marcas

“¿Cómo contamos nuestra historia?”. Esta es una frase familiar en el marketing de marca. Es una pregunta decente, pero aquí hay una provocación para desafiar esta sabiduría convencional. La narración de historias y el marketing tradicional ya no son maneras efectivas de construir confianza de marca y hacerla crecer.
Para comprender el futuro, conviene analizar qué se premia y qué no en el Festival de Creatividad Cannes Lions. Según lo que analizamos la semana pasada, los patrones indican que el marketing, storytelling y, en particular, el embudo de marketing, en el sentido tradicional, se volvieron menos confiables. 

Este marco se definió desde hace mucho tiempo como:

1. La empresa construye marca (conciencia)
2. La marca atrae clientes (interés y consideración)
3. Los clientes compran el producto (compra)

En la última década, surgieron tres factores que dominan la psique, la cultura y el marketing humanos: los vídeos de formato corto, las personas como marcas y las mayores expectativas de los consumidores.

Estos cambios cambiaron la dinámica de poder entre las marcas y los consumidores. Ahora, la doctrina tradicional del embudo de marketing es menos relevante.

Como profesionales del marketing y creadores de marcas que ayudamos a las empresas a crecer, lo que deberíamos preguntarnos ahora es: “¿Cómo generamos confianza?”.

La confianza siempre es parte esencial para cualquier marca, pero se convirtió en una nueva moneda esencial. La importancia de la confiabilidad aumenta a medida que la línea entre lo real y lo ficticio, o entre lo verdadero y lo falso, se vuelve indistinguible.

Estos son los cuatro pasos de “Trustnomics”, la nueva moneda para el crecimiento de la marca, en un mundo algorítmico, agente y sintético.

Identifica el momento clave de tu producto

Un momento clave de producto es una característica distintiva que hace visible y fácilmente comprensible el valor del producto. Nos obsesionamos con la narrativa y el marketing y olvidamos el poder de los momentos clave de producto para las marcas.

Observa el ejemplo de la compañía de seguros francesa AXA para ver el poder de un momento clave de un producto con un impacto medible.

Las pólizas de seguro de hogar suelen garantizar la reubicación de emergencia para víctimas de incendios e inundaciones. AXA añadió la cobertura de violencia conyugal (y violencia doméstica) a los contratos de sus clientes. Esta es una promesa para ayudar a las sobrevivientes de violencia doméstica a escapar de la violencia doméstica al proporcionarles reubicación de emergencia en su vivienda.

“Tres Palabras” es un momento clave de producto profundamente simple que hace que el valor de AXA sea inmediatamente tangible y con una moral que se diferencia de otras marcas. A los seis meses de añadir la cobertura por violencia doméstica a sus pólizas, AXA brindó asistencia de reubicación de emergencia a más de 500 familias. Los indicadores de confianza del cliente aumentaron 27% y la consideración de la marca entre las mujeres de 25 a 45 años aumentó 34%.

El supermercado de descuento alemán Penny creó otro ejemplo con su iniciativa Price Packs.

Tras rediseñar el empaque para mostrar precios fijos en colores brillantes y tipografía grande y demostrar su compromiso con la estabilidad de precios, el tráfico de tiendas de Penny aumentó 22% y su cuota de mercado creció 3.2% en regiones clave, a pesar de la volatilidad general del mercado.

En encuestas a clientes, 78% de los compradores citó la transparencia de precios como un factor clave para elegir a Penny frente a la competencia. Para ganarse la confianza de tu público, no expliques por qué tu marca es mejor. Demuestra por qué es diferente en el producto.

Tratar el producto como contenido

Hay una marca que estaba en la mente y en los labios de todos pero que no ganó ningún León dentro del Palacio: OpenAI.

La empresa creció cuando consideró el producto como contenido. OpenAI publica comunicados de prensa y artículos relacionados con el producto varias veces a la semana. Se requiere poco esfuerzo para crear una conexión emocional con los consumidores mediante el marketing o la narración.

El director ejecutivo, Sam Altman, entiende que los productos son la clave del éxito o el fracaso de cualquier negocio. En una era de información cada vez más activa, la mejor manera de ganarse la atención y la confianza es a través de los propios productos.

La marca que mejor entiende el producto como contenido es Apple, ganadora del Gran Premio de Eficacia Creativa por su iniciativa “Shot on iPhone” que está en el mercado desde hace una década.

En la ceremonia, todos esperaban una campaña emotiva y centrada en la marca. Todo lo contrario, “Shot on iPhone” es técnicamente una demostración de producto, algo que los jueces y profesionales creativos suelen menospreciar.

Por muy atractivo que haya sido el marketing de marca, una mejor manera de generar confianza, construir una marca e impulsar el negocio ahora es tratar el producto como contenido.

Sin embargo, al hacerlo, es necesario tener un punto de vista y mantenerlo. Felicitaciones al equipo de Apple por su gran disciplina y determinación con su página de Instagram y por no saturarla de anuncios de productos. No confundas los anuncios de productos con el producto como contenido.

Sistema repetible > Campaña escalable

Usar a Apple como guía es ambicioso, pero poco realista. La mayoría de los profesionales del marketing y constructores de marca no tienen 48,500 millones de dólares en sus cuentas bancarias para invertir en grandes campañas, compras de medios o producciones costosas.

La marca japonesa de ropa urbana Human Made, fundada por el ultramoderno Nigo y apoyada por Pharrell Williams, fue fundada en 2010. A pesar de su estatus de celebridad, tuvo un crecimiento modesto durante más de una década y sus ingresos rondaron los 1,700 millones de yenes (aproximadamente 11,6 millones de dólares).

Cuando Rei Matsunuma, veterano ejecutivo de Uniqlo, se incorporó en 2021 como director de operaciones de Human Made, creó un calendario de planificación de productos de 52 semanas y abordó los problemas de la cadena de suministro. Posteriormente, creó Daily Ts: entregas diarias de camisetas blancas con fecha, lo que las convierte en únicas y exclusivas.

No se trataba de campañas brillantes y escalables que destacarían en eventos de la industria del marketing como Cannes. En cambio, eran sistemas repetibles que generaban una demanda constante entre los seguidores de la marca y los clientes potenciales.

En menos de cuatro años, los ingresos de Human Made se sextuplicaron hasta alcanzar los 10,000 millones de yenes (casi 70 millones de dólares), con presencia en más de 80 países y una inversión mínima en narración o marketing.

“Somos lo que hacemos repetidamente. La excelencia no es un acto, sino un hábito”, escribió Will Durant en su libro de 1926, La historia de la filosofía: Las vidas y opiniones de los grandes filósofos (parafraseando a Aristóteles). Los sistemas repetibles superan a las campañas escalables.

Volante de confianza

Para cuando un problema empresarial llega al departamento de marketing, ya es demasiado tarde. Cuando la cultura evoluciona en tiempo real, ningún embudo de marketing puede salvar un negocio. Necesitamos convertir nuestra mentalidad de embudo en un volante de inercia.

El marco del “volante de confianza” se basa en el producto en sí mismo, que ahora es el principal impulsor para atraer clientes.

1. La empresa crea un producto
2. El producto atrae a los clientes
3. Los clientes confían en la marca
4. La marca diferencia a la empresa

En la última década, este fenómeno aumentó. Además de los ejemplos mencionados, otros como el Quencher de Stanley o el Round Mini Shoulder Bag de Uniqlo se convirtieron en éxitos sensacionales sin recurrir a la narrativa emocional ni al marketing de marca.

Estas marcas ganaron popularidad no porque se preguntaran “¿Cómo contamos nuestra historia?”, sino porque se preguntaron cómo construir confianza.

Si traducimos este volante en acciones tangibles, los cuatro pasos de Trustnomics son:

1. Identificar el momento clave de su producto
2. Tratar el producto como contenido
3. Construir un sistema repetible
4. Poner en movimiento el volante de la confianza

A medida que el mundo pasa de la era de la información a la era de la agencia, la doctrina del embudo de marketing da paso a un nuevo marco de volante centrado en ganar y construir confianza. Trustnomics no es solo un ingrediente de tu marca. Es la moneda que impulsa su crecimiento.