CEO de Yahoo reinventa al gigante tecnológico con IA y busca recuperar su relevancia

Yahoo se encuentra en un punto de inflexión crítico. A pesar de contar con una amplia base de usuarios —en Yahoo Finanzas, Yahoo Deportes y Yahoo Noticias—, la empresa de medios no ha recuperado el interés de sus inicios. El director ejecutivo, Jim Lanzone, habla con franqueza sobre el miedo a quedarse atrás y cómo está impulsando a la marca a cambiar de aires. Explica las implicaciones de la transformación de la Inteligencia Artificial (IA) en motores de búsqueda y comparte ideas sobre la línea entre los deportes de fantasía y las apuestas. 

Fast Company: Quería preguntarte, hablas de ello como si Yahoo estuviera en una especie de recuperación o un reinicio. Pero bueno, Yahoo Noticias es el sitio de noticias número uno en Internet, ¿verdad? Yahoo Finanzas es el número uno. Tu plataforma de deportes de fantasía es enorme. Tienes un gran negocio de tecnología publicitaria, del que seguro hablas aquí. La segunda plataforma de correo electrónico más grande. Tienes un motor de búsqueda, no del tamaño de Google, pero aun así es sustancial… Todo eso suena bastante sólido.

Jim Lanzone: “Sí. Ingredientes increíbles para lograr un cambio radical. Así que, en mi opinión, las marcas siguen siendo sumamente relevantes y han tenido una base de usuarios muy fiel. 

Como empresa, creo que mucha gente sabe, aunque quizá algunos no, que nos separamos de Verizon. Con el paso de los años, Yahoo fue una empresa pública independiente. Verizon la adquirió a mediados de la década de 2010. También adquirieron AOL, de la que también somos propietarios y que es una de nuestras marcas. Nos adquirieron por unos 5,000 millones de dólares. Así que, si piensas en las demás marcas que aparecen en nuestros rankings de tráfico y las que nos rodean, todas son marcas de billones de dólares. Así que teníamos algo con lo que trabajar en cuanto al tamaño y la fidelidad de algunas audiencias. Pero en algunos casos, el correo electrónico es uno de ellos.

La semana pasada tuvimos un anuncio importante. El producto principal no se había mejorado en más de 10 años. Por eso, en los últimos nueve meses, todos los productos que operamos se han relanzado con versiones completamente nuevas. Aprovechar el tamaño de esa audiencia para reconstruir el negocio y que sea altamente valioso es el aspecto más importante de la recuperación”.

FC: Y cuando miras algo que es sólido, como los deportes de fantasía, a medida que se acerca la temporada de la NFL, ¿cuál será tu próximo gran estallido?

JL: “En realidad tenemos mucho planeado para este año”.

FC: Tenía curiosidad: ¿en qué medida el objetivo es aprovechar esta oportunidad para presentarles a esos usuarios otras cosas que tienes, en lugar de darles cosas nuevas además de lo que ya buscan?

JL: “Lo que descubrirás es que nuestras marcas individuales tienen públicos diferentes. Quienes usan Yahoo Finanzas para ganar más dinero, ahorrar más y atraer acciones, etc., son bastante independientes de quienes disfrutan de la fantasía o consultan los resultados deportivos con Yahoo Deportes.

Definitivamente creo que el secreto de Yahoo, especialmente para los anunciantes, desde que estamos aquí, es que, colectivamente, cientos de millones de personas tienen una relación directa con nosotros, lo que hace que nuestra segmentación publicitaria sea extremadamente efectiva. Por lo tanto, un Yahoo en general es algo que realmente aplica al negocio en sí. Conseguir que la gente use Yahoo como un punto de encuentro es algo que se logrará con el tiempo, pero no lo haremos de forma vertical”.

FC: Pero parece que no es necesario, al menos por ahora, convencer a la gente de que diga: “Soy un Yahoo y hago todo en el mundo Yahoo”.

JL: “Creo que ese fue el Yahoo de los 90, y creo que Internet, en cierto modo, lo superó. Dicho esto, relanzamos la página principal de Yahoo en febrero después de meses de probar diferentes versiones, porque los usuarios se aferran bastante a su forma de hacer las cosas, y se puede arruinar la cadena de enlaces si se cambia algo.

Encontramos uno que realmente funcionó, y lo más interesante fue que volvimos a añadir más funciones tipo portal. Con los años, se había convertido en una especie de canal de noticias, y volvimos a añadir funciones más prácticas, como el clima y otras cosas, y descubrimos que a la gente le encantaba. De hecho, la página principal de Yahoo, que es más un lugar para hacer cosas, probablemente sea la dirección que tomaremos más que solo noticias”.

FC: No todo en la forma en que se configuró Internet al principio era erróneo, ¿verdad?

JL: “Es interesante porque, tras haber competido contra Yahoo durante los primeros 20 años de mi carrera y con esa perspectiva, trabajando aquí, uno llega a apreciar cómo… Si miras la versión de 2007 o 2003 de la página principal, había algo de magia en eso y en cómo funcionaba todo, especialmente con la forma en que Internet se ha vuelto tan descuidado, con tanta desinformación, clickbait y gente intentando que hagas cosas. El hecho de que tuviera todo en un solo lugar, no sé, quizás se daba un poco por sentado.

De hecho, nos hemos inspirado en eso. Obviamente, intentamos modernizarlo. Pero sí, nos hemos inspirado en ello”.

FC: Con la ola de IA generativa, los medios de comunicación están cambiando drásticamente. A medida que motores de búsqueda como Google se convierten más en motores de respuesta que en motores de búsqueda, sitios como muchos de los suyos podrían ver una disminución en el tráfico de referencia. Al mismo tiempo, ustedes mismos tienen un negocio de búsqueda. Y si siguen el camino hacia su transformación en un motor de respuesta, podrían fomentar el desarrollo en esa dirección en los hábitos de los usuarios, lo que podría perjudicar la otra parte de su negocio. Me interesa saber cómo creen que encajan estas piezas.

JL: “Sí. Pasé los primeros 10 años de mi carrera en búsquedas, y mucho de lo que hacíamos en aquel entonces era, sin duda, avanzar hacia un motor de respuestas. Diría que no es nada nuevo. Lo que la gente conoce como Google OneBox, que muchos motores de búsqueda de principios de la década del 2000 ya utilizaban, ya ofrecían respuestas como el clima, letras de canciones, contenido multimedia o traducciones directamente en la página. Así ha sido siempre. Ahora bien, existen ciertos tipos de consultas llamadas consultas de navegación. Estas intentan llevarte directamente a un sitio web.

Me parece interesante que muchos de los modelos de lenguaje generativos… Muchos de los grandes modelos de lenguaje obtienen gran parte de su tráfico y lo envían a sitios más canónicos. En el caso de ChatGPT, el 50% de sus citas provienen de Wikipedia. En el caso de Perplexity, casi el 50% provienen de Reddit. Por lo tanto, estas son respuestas más permanentes, más profundas y casi más educativas. Gran parte del contenido de Yahoo es en tiempo real: cotizaciones bursátiles y resultados deportivos. Así que, personalmente, operamos en un espacio diferente”.

FC: ¿Pero no esperas que ese tráfico de referencia disminuya?

JL: Un par de cosas. Una es que creo firmemente que la función del motor de búsqueda no es extraer tráfico de la web abierta, sino enviarlo. Y en nuestro caso, Yahoo lleva más de dos décadas haciéndolo. Mantenemos relaciones con todos nuestros editores, compartimos los ingresos y enviamos el tráfico. Por eso, creo que parte de lo que Yahoo siempre ha hecho bien es contribuir a crear un ecosistema saludable. Eso también formaba parte del acuerdo de la web abierta para las búsquedas: que te pusieras a disposición del motor de búsqueda, que luego te enviaría el tráfico.

Que se cortara ese tráfico y simplemente se apropiaran de esos datos para luego quedárselos no formaba parte de ese gran acuerdo. Creo que estamos en las primeras etapas de determinar cómo funcionará.

Lo que realmente creo que ocurrirá en las búsquedas con el tiempo, ya que aún estamos en la fase inicial de cómo serán las versiones de búsqueda con IA, es que la página responderá a tu consulta y a lo que el motor de búsqueda sabe de ti, generando una versión diferente de la página de resultados según el tipo de consulta y tus preferencias. Por lo tanto, nunca obtendrás la misma respuesta a cada una de estas. Personalmente, creo firmemente que debería dirigir el tráfico a las fuentes, y los enlaces de citas pequeños probablemente no lo harán.

Esta es una transcripción abreviada de una entrevista de Rapid Response, presentada por Bob Safian, exeditor jefe de Fast Company.