Esto fue lo que aprendí al dejar el marketing en manos de una Gen Z

Cuando contratamos a una profesional de marketing de la Gen Z, no teníamos ni idea de dónde nos metíamos. Esperábamos nuevas perspectivas y un nuevo enfoque de marketing, pero como millennial de mayor edad, no esperaba lo raros que eran sus métodos.

Nuestra empresa es una plataforma basada en IA que ayuda a las pequeñas y medianas empresas a encontrar profesionales de medio tiempo de primer nivel mediante la contratación en red. A medida que crecíamos, nos dimos cuenta de que necesitábamos a alguien que realmente comprendiera cómo se comunica y consume contenido el público más joven, no solo para promocionar el producto, sino para definir cómo contamos nuestra historia en un mundo laboral en constante cambio.

Durante décadas, el marketing se centró en conectar emocionalmente con el público. “Aborda los puntos débiles”, nos decían. Sin embargo, en la actualidad, vivimos en un mundo completamente diferente, donde lo breve y auténtico es lo principal, y la Generación Z habla un idioma completamente distinto. Intenta comprender frases como: “Ese es tu evento canónico”, “Ser delulu es la solulu” o “La rompí tanto que necesito el resto del día libre”.

Los enigmas de la Gen Z

Necesito un diccionario para descifrar esto. Peor aún, ni siquiera puedo evaluar la creatividad que nuestro especialista en marketing aporta; están tan alejadas de mi comprensión de lo que funciona. Es un enigma. Pero también es cierto que necesitábamos a alguien que lo entendiera. Así como se necesita la tecnología adecuada para crear un producto exitoso, se necesita a las personas adecuadas para conectar con la audiencia de la Generación Z.

Esto es lo que aprendí sobre cómo cambió el marketing gracias a nuestro especialista en marketing de la Generación Z.

La regla de TikTok

Hay una regla general cuando se trata de plataformas de redes sociales: los adolescentes no quieren pasar tiempo donde están sus padres (o los millennials geriátricos).

Instagram se creó para resolver un problema específico: compartir momentos de la vida en un formato simple y visualmente atractivo. Funcionó porque los millennials querían embellecer su vida. Pero eso es una mala señal para la filosofía de la Generación Z de “solo contenido auténtico”.

TikTok es diferente. No resuelve un problema, sino que es más bien un espacio de contenido donde reina el contenido creativo y atractivo. TikTok no se centra en la funcionalidad, sino en la emoción del descubrimiento. Lo mismo ocurre con YouTube Shorts.

Las microtendencias dominan

Uno de los rasgos más característicos de la Generación Z es la rapidez con la que se adaptan a las tendencias. En Instagram, un anuncio puede durar semanas antes de perder fuerza, pero en TikTok, tendrás suerte si una tendencia dura un par de días. El mundo de la Generación Z gira en torno a las microtendencias, y mantenerse al día con ellas puede parecer un trabajo de tiempo completo.

Recuerda que las tendencias no las crean las empresas, sino los propios jóvenes. La publicidad se descentralizó y puede que no se parezca a la publicidad de antes.

“¡Sí soy! ¡Me representa!”

Si intentas replicar el estilo de la Generación Z, o peor aún, imitarlos como un profesional del marketing millennial o mayor, parecerá falso, y esa es una forma segura de distanciarlos. La Generación Z tiene un radar para lo falso y te lo reprocharán. 

El contenido que capta su atención es rápido, conciso y totalmente auténtico. Ya sea basado en memes o contenido generado por el usuario, si es relevante, interactuarán.

Además, la Generación Z rechaza la publicidad tradicional que pinta una imagen de una vida más feliz, hermosa y exitosa. Para ellos, se trata de identidad. Si tu contenido no logra que la Generación Z diga “Soy ese”, entonces no vale la pena. Podría ser un video de alguien fingiendo una sonrisa durante una reunión de Zoom mientras su portátil se tambalea sobre una pila de ropa sucia, un meme sobre darle demasiadas vueltas a un simple mensaje de texto durante 15 minutos o un sketch que dramatiza la montaña rusa emocional de ser ignorado después de una entrevista de trabajo.

El objetivo no es la perfección, sino la precisión emocional, el humor y la realidad sin filtros de los momentos cotidianos.

Dejemos que la Generación Z lidere el camino

Como fundador con más de una década de experiencia en marketing, ya acepté que no puedo hablarle a un público más joven como lo hacen mis compañeros de la Generación Z. 

Antes, nuestro marketing seguía una estructura clásica: desarrollo de marca, posicionamiento B2B, liderazgo de opinión, contenido extenso, lanzamiento de productos y capacitación de ventas, todo basado en la fórmula “dificultad → solución → oferta”. Era una comunicación clara y estructurada que funcionaba bien para un público más tradicional. 

Tras la incorporación de una especialista en marketing de la Generación Z al equipo, todo cambió: dejamos de explicar el producto y nos alejamos de los materiales pulidos y con mucha presencia de marca. En su lugar, priorizamos el contenido nativo, basado en memes, generado por el usuario y altamente contextual.

El objetivo ya no era convencer, sino conectar al instante: hacer que la audiencia dijera: “Sí soy”. Nuestra especialista en marketing lanzó vídeos estilo TikTok que usaban el humor para mostrar cómo se siente estar estancado contratando en plataformas obsoletas.

Creó Instagram Reels que simulaban conversaciones de texto entre fundadores abrumados y la “contratación soñada” que por fin llega para salvar el día. Incluso convirtió comentarios reales de usuarios en memes que parecían bromas privadas para nuestra audiencia.

Con el nuevo enfoque, los puntos débiles apenas se mencionan; todo se centra en la relevancia cultural y el reconocimiento emocional. Al mismo tiempo, nuestro retorno de la inversión publicitaria aumentó de 30% a 120%.

Si tu producto se dirige a la Generación Z, o si quieres mantener tu relevancia en un futuro donde la Generación Z será la fuerza laboral y el grupo de consumidores dominante, debes dejar que tomen las riendas. Su intuición para las tendencias y el contenido auténtico es inigualable. Entienden la actualidad y saben qué conectará con los mismos jóvenes. Si quieres que tu marketing tenga éxito, debes seguir su ejemplo.