Por qué puede ser bueno para los negocios luchar con su rival

A principios de este verano, Pepsi hizo algo que las marcas han hecho desde siempre: criticó a su rival. En este caso, se trató de una sátira mordaz de una popular campaña publicitaria de Coca-Cola. Pero planteó una pregunta recurrente en las batallas entre marcas: ¿Es realmente buena idea referirse a un rival de manera tan directa?

En las circunstancias adecuadas, sí, según la última investigación sobre este tema publicada en un artículo reciente de la Revista de Investigación de Marketing. El artículo fue coescrito por Johannes Berendt, profesor de Economía y Comunicación en la Universidad de Ciencias Aplicadas y Artes de Hannover (Alemania). También coautores del artículo son Sebastian Uhrich, profesor de Administración de Empresas Deportivas en la Universidad Alemana del Deporte de Colonia; Abhishek Borah, profesor asociado de Marketing en el INSEAD (Instituto Europeo de Administración de Negocios) en Francia; y Gavin Kilduff, profesor de Gestión y Organizaciones en la Universidad de Nueva York Stern. 

Para empezar, explica Berendt en un correo electrónico, es importante distinguir entre la verdadera rivalidad y la mera competencia. Los verdaderos rivales no solo compiten entre sí en el mercado, sino que también tienen una “relación competitiva especial basada en una historia compartida”, afirma. Esto incluye a McDonald’s contra Burger King, Mercedes contra BMW, Apple contra Samsung y, por supuesto, Coca-Cola contra Pepsi. Los investigadores lo denominan el “efecto de referencia de la rivalidad“.

“Los consumidores saben que esto es más que una simple competencia”, afirma Berendt. Sus estudios incluyeron análisis de 1.5 millones de publicaciones en redes sociales de marcas reales, así como experimentos controlados con publicaciones ficticias de diversas categorías de marca. Berendt y sus colegas investigadores descubrieron que un mensaje de marca que hace referencia a un rival aumenta la interacción del consumidor e incluso puede influir en la intención de compra.

“Las rivalidades abiertamente disputadas tienen un atractivo especial”, añade Berendt. “Los mensajes entre rivales se procesan de manera diferente a los de los competidores comunes”. (¿Recuerdan la guerra de los sándwiches de pollo de hace un par de años? Tenía sentido que Popeye’s y Chick-fil-A se pelearan en redes sociales, pero no funcionó cuando Wendy’s intervino).

El reciente intento de Pepsi por refutar la campaña “Comparte una Coca-Cola” de su némesis de toda la vida es un buen ejemplo de una nueva confrontación entre verdaderos rivales. La campaña de Coca-Cola es una versión enfocada en la Generación Z. Incluye envases de edición limitada impresos con nombres individuales como “David” o “Mia”. Pepsi copió el estilo, pero se burló del mensaje en los envases y vallas publicitarias. Reemplazó los nombres con referencias a hamburguesas, alitas y otros maridajes de comida típicos de Pepsi. Comparte una Pepsi con pizza, “no con un colega”, dice un ejemplo, en sintonía con el lema de la soda: “La comida merece Pepsi”.

Así es como la pelea de una marca con su rival conecta con los consumidores

Dicho esto, los detalles de cualquier crítica pueden ser menos importantes que su contexto dentro de una rivalidad claramente establecida. «Entre rivales, los consumidores conectan instantáneamente los nuevos episodios con una narrativa familiar y continua», afirma Berendt. «Esto se debe a que la rivalidad tiene dos elementos centrales de historias emocionantes: antagonistas conocidos, como Coca-Cola y Pepsi. Y tiene una trama clásica: el conflicto recurrente». Para un consumidor que ha elegido bando desde hace tiempo, el mensaje puede ser reforzador. Pero Berendt afirma que incluso los consumidores «neutrales» parecen disfrutar o interactuar con las rivalidades conocidas.

Por supuesto, hay límites. El uso de mensajes de rivalidad entre marcas puede apelar a la sensación de distinción de un grupo de consumidores. Sin embargo, podría correr el riesgo de insinuar una personalidad de marca demasiado agresiva. Pero esto no suele ser un problema “si se ataca a un rival de manera ingeniosa y con humor”, afirma Berendt. Hace unos años, por ejemplo, Burger King se burló de McDonald’s con su campaña “Every King Needs a Clown” en Alemania. En ocasiones, un mensaje centrado en el rival puede incluso tomar un camino más sensato, como cuando el director ejecutivo de Mercedes se jubiló y BMW lanzó un anuncio donde le agradecía sus años de “competencia inspiradora”. El anuncio obtuvo 8.2 millones de visualizaciones y numerosos comentarios positivos en YouTube, señala Berendt, sugiriendo que “fue una manera elegante de conectar con el rival”.

Curiosamente, el efecto de referencia de la rivalidad funciona tanto si se trata del líder de la categoría como del principal rival que denuncia a su marca enemiga. La dinámica parece ser similar en ambos casos, ya sea que apela a lealtades de larga data o simplemente a la familiaridad generalizada con un historial competitivo. Es cierto, admite Berendt, que las provocaciones en redes sociales pueden intensificarse si los aficionados se involucran y se atacan entre sí, especialmente en el contexto deportivo. Y a veces, un ataque mal ejecutado contra un rival puede parecer simplemente infantil. Pero, según los hallazgos de Berendt y sus colegas, no hay tanto riesgo como se podría pensar. «Si se hace con inteligencia, la mayoría de los consumidores parecen disfrutar de un buen enfrentamiento entre rivales de vez en cuando», afirma.