Esto es lo que pasa cuando los nerds más grandes del mundo hacen branding

Cuando Mark Zuckerberg anunció sus ambiciosos planes para construir enormes centros de datos en Ohio y Luisiana, dos cosas llamaron la atención. Primero, la escala de los centros que impulsarán las ambiciones de Meta en materia de IA. Zuckerberg afirmó que “solo uno de ellos cubre una parte significativa de la superficie de Manhattan”. Si bien ambos costarán “cientos de miles de millones”. 

El otro tema eran los nombres: Prometheus pronto aparecerá en New Albany, Ohio, y se le unirá Hyperion en Luisiana en 2030.

¿De dónde provienen estos nombres? “Normalmente, el proceso para la mayoría de los proyectos de naming suele pasar por el equipo de marca de la empresa, aunque esto no siempre ocurre”, afirma Dalton Runberg, experto en naming con experiencia en grandes empresas tecnológicas. “Puede depender del tamaño de la empresa; en algunas pequeñas, se soluciona pidiendo ayuda únicamente de otros profesionales de marketing, pero cualquier gran empresa contará con un equipo de marca dedicado, e incluso con una persona o equipo experto en la creación de nombres. También podrían trabajar con una agencia de naming, especialmente para marcas muy conocidas”.

Una de las agencias que las grandes tecnológicas contratan para que les asesore sobre esto es Lexicon Branding, cuyo presidente y fundador, David Placek, afirma: “Son nombres relativamente nerd, o nombres geek con los que los geeks —y no lo digo de forma despectiva— se sienten muy cómodos”. La pregunta es si son para quienes no son geeks. “Serán, para el público general, difíciles de escribir, y su conocimiento será muy bajo”.

Algunos nombres, como Grok, el modelo de IA desarrollado por xAI de Elon Musk, se inspiran en la ciencia ficción. La referencia es a la novela de Robert A. Heinlein de 1961, Forastero en tierra extraña, donde se usa para describir un conocimiento profundo de algo. Otros, como Prometeo, se basan en la mitología. Prometeo es el dios griego del fuego, conocido por robar este recurso a los dioses y dárselo a los humanos. “Creo que Prometeo fue una decisión muy deliberada de su parte”, dice Placek. “La metáfora de traer el fuego de la IA al mundo y a las personas, creo que fue apropiada”.

Los nombres más inescrutables también se eligen “porque pueden parecer un poco desinformados”, dice Runberg. A Silicon Valley le gusta considerarse diferente y más inteligente que la persona promedio, por lo que los nombres que eligen las empresas tecnológicas suelen reflejar esa perspectiva.

“Si sabes qué significa la palabra, qué dios griego representa o cualquier dato curioso digno de una pregunta en Jeopardy!, entonces puede parecer que el nombre tiene ese toque exclusivo, como de ‘solo los que saben, saben’”, explica Runberg. “Suenan familiares, pero con un aire misterioso. El problema es que pueden parecer muy ingeniosos… aunque no siempre lo sean tanto como se creen”. Por ejemplo, no es como que un centro de datos quiera incendiarse, sobre todo si costó millones de dólares.

Aun así, el fuego, las tormentas y ficción están de moda en el mundo tecnológico. Basta con fijarse en Anduril, la empresa de defensa de Palmer Luckey —y también el nombre de la espada que empuña Aragorn, personaje de El Señor de los Anillos— , o en Palantir, la empresa tecnológica fundada por Peter Thiel, cuyo nombre proviene de los orbes de vigilancia populares en la misma tradición de Tolkien.

El nombre resulta metafórico al observar los nombres de los productos de Palantir, como Gotham, su producto de inteligencia diseñado para el Departamento de Defensa, las agencias de inteligencia estadounidenses y otras fuerzas militares aliadas, que también es el nombre de la ciudad que habita Batman.

Pero la razón por la que estas figuras mitológicas aparecen con mayor frecuencia es porque otorgan a los productos vinculados a ellas una credibilidad que de otro modo no tendrían. “Los nombres clásicos, mitológicos o históricos tienden a sonar y sentirse poderosos, a menudo asociados con imperios poderosos o dioses omnipotentes”, afirma Runberg.

Otro aspecto importante para una industria joven y disruptiva como la tecnológica es que “son antiguos”, añade Runberg. “Tienen un aire de legado, lo que puede dar a tu marca una sensación de autoridad o fiabilidad, como si llevara mucho tiempo presente. Es como tomar prestada la credibilidad de una palabra o nombre que tiene ahí miles de años”.

Sin embargo, que sean antiguos no significa que sean buenos para la tecnología actual. “No son nombres geniales”, admite Placek. Los buenos nombres facilitan la lectura, afirma el experto en branding, o contienen elementos que resultan familiares. Uno de los nombres no tecnológicos más conocidos de Placek es Febreze, una nueva acuñación que evoca un poco de tela y la frescura de tender la ropa.

Sin embargo, Placek también incursionó en el mundo tecnológico. Uno de sus trabajos más recientes fue ayudar a renombrar un producto de IA antes conocido como Codeium. ¿El nuevo nombre? Windsurf, la empresa que originalmente iba a ser adquirida por OpenAI, aunque luego su director ejecutivo fue contratado por Google tras fracasar el acuerdo, mientras que el resto del equipo se unió a la competencia, Cognition.