Cómo American Express convirtió este ñoño auricular en el accesorio más popular del US Open

Katie Couric se sienta en las gradas del estadio Arthur Ashe, siguiendo los implacables golpes de la cancha del torneo de tenis del US Open. Colgando curiosamente de su oreja está un cordón azul con la marca de American Express. Escondido bajo su cabello hay un auricular que le permite sintonizar la cobertura en vivo de ESPN del partido que está viendo.

Couric es solo una de las celebridades, y de los miles de fanáticos, que han adoptado los radios OneTune de American Express. Proporcionados por Live Sports Radio y disponibles solo para los titulares de tarjetas de American Express, estos dispositivos transmiten los comentarios de ESPN para los fanáticos del US Open que están sentados en las gradas, ofreciendo una visión detallada del deporte cuyas restricciones de ruido limitan el uso de altavoces durante un partido.

Aunque Instagram está lleno de fotos del Honey Deuce, que cuesta 23 dólares y está hecho con vodka, limonada y licor de frambuesa, el auricular, que luce bastante geek, se convirtió en el accesorio más visible del evento.

LOS RADIOS DE AMERICAN EXPRESS SON UN ARTÍCULO MUY COTIZADO

Los radios OneTune son un pilar del patrocinio de American Express en el US Open. La empresa ha colaborado con la Asociación de Tenis de Estados Unidos, que organiza el evento, durante 31 años. De esos años, AmEx ha repartido radios durante 24 de ellos.

Shiz Suzuki, vicepresidenta de patrocinios globales de marca y marketing experiencial de American Express, dice que los radios ayudan a los amantes del tenis que quieren mantenerse conectados con el torneo, ya sea que estén viendo un partido o paseando por las instalaciones del Centro Nacional de Tenis Billie Jean King.

“Se trata de mantener [a los fanáticos] lo más cerca posible de la acción”, dice Suzuki. “Ya sea que estén sentados al borde de la cancha en Ashe, o tomando su quinta copa de champán en las concesiones, [pueden] estar cerca de esos comentarios en vivo”.

Como están disponibles solo para clientes de American Express, los dispositivos OneTune aportan un aire de exclusividad (los titulares de la tarjeta pueden obtener un radio cada día que asisten al torneo). Los radios están sintonizados previamente a una frecuencia que se transmite desde la parte superior del estadio Arthur Ashe, que transmite la cobertura de ESPN.

“Nos quedamos sin radios cada año”, dice Suzuki. “Cada año, desde 2002, hemos aumentado el número de radios que ponemos a disposición aquí en las instalaciones”.

La compañía también lleva el OneTune a otros eventos que patrocina, como el US Open de golf y eventos de Fórmula Uno.

EL ONETUNE SE TRATA TANTO DE MARCA COMO DE TENIS

Además de ofrecer a los fanáticos acérrimos y a los espectadores ocasionales información sobre la acción en la cancha, los radios son también una jugada maestra de mercadotecnia. El logo de American Express envuelve estos dispositivos, haciéndolos útiles para los fanáticos y anuncios visibles para la compañía.

La marca también brinda a American Express cierta cobertura incidental de celebridades. Junto a Couric, el actor Peter Sarsgaard usaba el auricular azul real. Will Ferrell obtuvo algo de cobertura de estilo en Wimbledon de este año por su cabello gris recién teñido (también lucía un radio de American Express en su oreja).

El año pasado, los radios facilitaron un momento emotivo al aire. El comentarista de tenis Cliff Drysdale vio a la actriz Charlize Theron en las gradas. Ella también llevaba puesto el OneTune. Drysdale expresó su admiración por Theron, relacionando su herencia sudafricana, antes de finalmente saludarla: “Hola, Charlize. ¡Hola! Vaya, finalmente tuve el valor de hacer eso al aire”.

Theron le regaló a Drysdale una gran sonrisa y algunos besos al aire.

Con los momentos de celebridades y su visibilidad, Suzuki dice que el radio es un complemento adecuado para el entorno del evento y para la presencia significativa de la compañía en Flushing. “No es algo exagerado; no queremos crear cosas que se sientan fuera de lugar”, dice. “Es una integración muy natural en su entorno y una integración natural para nosotros con nuestra marca también”.

No es un dispositivo necesario para disfrutar de los partidos de tenis, pero la solución de baja tecnología funciona en un entorno donde el servicio de telefonía móvil puede ser inestable y la red Wi-Fi puede sobrecargarse.

“Tal vez estás entre partidos y quieres saber qué está pasando en otro lugar”, dice Suzuki. “Sacas tu teléfono, y tal vez puedes sintonizar ESPN o no, pero adivina qué: ese radio siempre estará transmitiendo”.