La elección de 2024 en EU está muy reñida. Los creadores de TikTok podrían inclinar la balanza

Si la campaña digital de Barack Obama hacia la Casa Blanca en 2008 marcó la elección de Facebook, y la presencia en redes sociales de Donald Trump en 2016 hizo de esa elección la elección de Twitter, entonces 2024 parece destinada a ser recordada como la “elección de TikTok”.

Demócratas y republicanos están desesperados por atraer a los votantes de la Generación Z en el sprint final antes de las elecciones del próximo mes, y el camino hacia esos votantes pasa por su plataforma preferida.

Para los candidatos, las apuestas no podrían ser más altas. Cerca de 42 millones de jóvenes de la Generación Z serán elegibles para votar este año, según The Washington Post, mientras que la participación de los jóvenes de entre 18 y 27 años aumentó en 9 puntos entre las elecciones de 2016 y 2020. Lo que ha cambiado en los últimos años, sin embargo, es que más jóvenes adultos obtienen regularmente sus noticias de TikTok; se informa que el 39% de ellos lo hace actualmente.

Muchos creadores ahora reconocen que están en una posición para influir en su audiencia durante esta elección, y están utilizando ese poder cultural para combatir la apatía electoral, desmentir la desinformación, aclarar lo que está en juego, y en algunos casos, colaborar con las campañas de los candidatos.

MARCANDO LA AGENDA

Las razones varían sobre por qué más personas prefieren obtener sus noticias viendo videos cortos en lugar de leer artículos largos. Algunos encuentran el formato más digerible, otros prefieren sus noticias con un toque de personalidad, y para algunos es simplemente una cuestión de confianza.

“Los medios de comunicación establecen la agenda y hay una brecha de desconfianza en torno a si lo que se está hablando es realmente noticia o solo lo que esos medios quieren que escuchemos”, dice Tega Orhorhoro, cuyos videos sobre política y cultura pop han acumulado 3.7 millones de seguidores en TikTok. “Entonces, tener a creadores compartiendo las noticias que están escuchando, o incluso simplificándolas para que los jóvenes las entiendan, ha hecho que las noticias sean más relacionables y fáciles de interactuar”.

La capacidad hipnótica de los creadores para atraer a los jóvenes espectadores no ha pasado desapercibida para los estrategas políticos. “De la misma manera que los influencers se han vuelto fundamentales en el recorrido del consumidor para las marcas, las organizaciones políticas se han dado cuenta de lo instrumentales que pueden ser los influencers para alentar el voto en sus comunidades”, dice Kevin King, director de ingresos de la firma de influencers Viral Nation.

Organizaciones sin fines de lucro como ActBlue ahora reclutan rutinariamente a estrellas de TikTok para sus campañas, mientras que la administración de Biden a menudo invita a influencers a la Casa Blanca para apoyar mensajes clave—una práctica habitual al menos desde que el maestro del maquillaje Manny MUA realizó una asamblea sobre las vacunas con el presidente Biden y Anthony Fauci en 2021 –o simplemente para asistir a eventos como la Búsqueda de Huevos de Pascua. De manera similar, la campaña de Kamala Harris entiende que invitar a un grupo de creadores a asistir a una parada de campaña podría resultar en que la reina de las cajas bento Jessica Woo grabe un breve video con el candidato demócrata a vicepresidente Tim Walz en una cafetería después, ganando el favor de su enorme audiencia.

@sulheejessica Let’s make some lunch for our country’s kids. The most wholesome man. @Kamala HQ #letsmakesomelunch #letsmakesomelunchformykids #lunch #bentobox #bentoboxqueen #sulheejessica #schoollunch #walz #timwalz #harriswalznv #kamalafornv ♬ original sound – Jessica Woo

“El poder de los influencers radica en conectarse, resonar con sus fans y convertirlos”, añade King. Es un poder que las organizaciones políticas han estado luchando por aprovechar durante todo el año.

Según un estudio reciente de la agencia global de creadores Billion Dollar Boy, el 28% de los creadores estadounidenses han sido contactados por una organización política a lo largo de esta elección. Nya-Gabriella Parchment, co-directora de asociaciones de marcas en la firma de gestión de influencers Digital Brand Architects, dice que esta cifra se alinea con el constante flujo de solicitudes que ha estado recibiendo.

“Estamos hablando con la Casa Blanca casi todos los días en este momento”, dice, mencionando a clientes como la modelo Hunter McGrady, quien fue recientemente a la Casa Blanca para hablar sobre la reforma de armas de fuego. “Y mi equipo está hablando con Village Marketing –la firma de influencers con la que trabajan directamente el Comité Nacional Demócrata (DNC) y la campaña de Harris– al menos una vez a la semana”.

En algunos aspectos, el proceso para que un influencer colabore con una organización política no es muy diferente de una asociación de marca típica. “Cuando se trata del DNC o cualquier evento de la Casa Blanca, generalmente es solo ‘ven y haz lo tuyo’”, dice Parchment. “Ahora, si tienes creadores haciendo entrevistas con Kamala Harris o el presidente Joe Biden, entonces hay más enfoque en el tiempo. Tienes una pequeña ventana y se discute de antemano sobre qué deberías hablar con ellos. Pero hay mucho más microgestión con las marcas”.

Otra diferencia importante es que muchas de estas colaboraciones no son pagadas. Si bien los Comités de Acción Política (PAC) y las organizaciones sin fines de lucro pueden ofrecer miles a los creadores por su trabajo, los candidatos mismos no están legalmente autorizados a hacerlo. (Los influencers de ambos lados, sin embargo, se han acusado mutuamente de violar esa ley). Normalmente, el único pago que reciben los creadores es el honor de ser invitados a la Casa Blanca, o la oportunidad de crear contenido en el DNC o en el discurso del Estado de la Unión—eventos que este año estuvieron más orientados a los creadores que nunca antes.

El Comité Nacional Demócrata invitó a más de 200 creadores al DNC en agosto, desde fanáticos de la política hasta críticos gastronómicos y “blogueras mamás”. Las organizaciones políticas y varios oradores de la convención estuvieron disponibles todos los días, presentando oportunidades para crear contenido con entrevistas y recorridos detrás de escena.

“El DNC quería asegurarse de que estuviéramos al frente y pudiéramos ver lo que estaba pasando”, dice Orhorhoro sobre su experiencia asistiendo, “porque mucha gente estaba viendo por cable, pero si puedes mirar en tu teléfono y ver exactamente lo mismo, pero mucho más cerca de la acción, es mucho más atractivo”.

El comité designó un salón para creadores, donde los influencers podían trabajar o comer algo, y organizó una serie de eventos llamativos, incluyendo una fiesta en un yate. Aunque algunos periodistas aparentemente se sintieron relegados por el DNC al desplegar la alfombra roja para un nuevo grupo, los creadores ven su inclusión como una evolución natural.

“En muchos aspectos, el propósito del DNC es ser un espectáculo mediático, donde el objetivo es aumentar la cantidad de impresiones tanto como sea posible”, dice la creadora Nadya Okamoto, quien cofundó la marca de productos de higiene femenina August. “Y esto es hacia donde hemos visto que se dirige la economía de la atención. Es menos sobre medios tradicionales, menos televisión por cable, y más sobre las redes sociales”.

Si no lo sabías, ahora lo sabes

Si alguna de las encuestas a pie de urna pregunta explícitamente: “¿Fuiste influenciado en tu decisión por alguna cuenta de TikTok en particular?”, tal vez los encuestadores puedan cuantificar el impacto real de los creadores en esta elección. Hasta entonces, solo podemos especular. Aunque hay pistas, sin embargo.

En el lado más ligero, los memes importan. La primera ola de memes sobre palmeras en TikTok reflejó y perpetuó el entusiasmo en torno a Kamala Harris en un momento crítico de su campaña: el comienzo. Pero, mientras que algunos memes pueden ayudar a los candidatos, otros pueden perjudicarlos.

“Después del debate, ‘conceptos de un plan’ se convirtió en una tendencia en TikTok”, dice Okamoto sobre un momento viral de Trump en el debate del 10 de septiembre.

Una área en la que los creadores e influencers indudablemente han afectado la elección es en convertir el Proyecto 2025 –el controvertido plan no oficial para una segunda administración de Trump– en un lastre para la campaña de Trump.

Cuando comenzó la temporada electoral, Zackory Kirk, un creador y educador que se hace llamar The Zactivist en TikTok, asumió el proyecto personal de generar conciencia sobre el Proyecto 2025.

“Definitivamente sentí que no había suficientes personas que sabían o hablaban sobre ese plan y lo que estaba haciendo la Heritage Foundation”, dijo Kirk a Fast Company.

Eso cambió una vez que creadores como Kirk comenzaron a hablar sobre el tema en TikTok. Su video de cuatro minutos de junio sobre el Proyecto 2025 desglosa el plan de casi mil páginas en sus partes componentes, llamando la atención sobre objetivos específicos como deshacerse del Departamento de Educación, y lo que podría suceder si se lograran. (El video actualmente tiene 4.8 millones de vistas). Muchas personas ya conocían el plan antes de que los TikTokers empezaran a hablar de él; pero solo después se sintieron horrorizadas por él. Para el 11 de julio, un mes después del video de Kirk, Trump se distanció públicamente del Proyecto 2025 por primera vez. Simplemente se había vuelto demasiado tóxico.

“Vimos esto como algo complicado desde el principio, especialmente en TikTok, y estaba ocurriendo a través de creadores independientes que simplemente publicaban contenido”, dijo Parker Butler, director de respuesta digital rápida para la campaña de Harris, a The Washington Post recientemente, refiriéndose al Proyecto 2025.

Otra forma en la que los creadores podrían estar teniendo un impacto es actuando como una fuerza contraria a la desinformación. Después de que tanto Trump como su compañero de fórmula, JD Vance, difundieran falsos rumores sobre inmigrantes haitianos comiendo mascotas en Springfield, Ohio, Kirk se inspiró para hacer una próxima serie de TikTok sobre “desinformación, información errónea y malformación”. Ya había comenzado a trabajar en la serie cuando la situación en Springfield se intensificó, adquiriendo un tono de violencia.

“Esa retórica dañina se sigue propagando a través de la desinformación en las redes sociales, y ahora estamos viendo amenazas de bomba”, dice Kirk. “Ese es el poder de lo que está en juego”.

Con solo cinco semanas hasta las elecciones, los creadores que hacen contenido político se están preparando para un último esfuerzo. Algunos se enfocarán en candidatos o temas específicos—en el caso de Okamoto, su interés radica en los derechos reproductivos—mientras intentan también superar la apatía en torno a votar.

“Las personas que más necesitamos que salgan a votar son las que no están políticamente comprometidas”, dice. “No me preocupan los jóvenes de la Generación Z que ya son políticamente activos, sino más bien los estudiantes de primer año de universidad que ni siquiera se dan cuenta de que está ocurriendo una elección—que, por cierto, son muchas personas”.