Por qué el CEO de Adidas y otros líderes critican a sus propias marcas

Cuando Elliott Hill comience su mandato como nuevo director ejecutivo de Nike la próxima semana, podría considerar seguir el ejemplo de su rival de toda la vida, Adidas, y criticar a su propia marca.

Adidas se encontraba con múltiples problemas (como la complicada disolución de su asociación con Yeezy y el exceso de inventario resultante) cuando el veterano de Puma, Bjørn Gulden, asumió el control a principios de 2023. Muchos ofrecieron críticas directas a la compañía, siendo el propio Bjørn Gulden uno de los más destacados. “Las cifras hablan por sí solas”, dijo en un comunicado de prensa de la empresa, poco después de asumir el cargo principal. “Actualmente no estamos funcionando como deberíamos”. Gulden admitió que Adidas tenía “los ingredientes para tener éxito”, pero sugirió que estaban desordenados. “Debemos volver a unir las piezas pero necesitamos tiempo”.

Se refirió al año siguiente como un período de “reinicio”: “un año de transición para sentar las bases para que nuevamente sea una empresa en crecimiento y rentable”.

Criticar tu propia marca

Es esa última parte la que revela el verdadero objetivo de criticar tu propia marca cuando estás en modo de recuperación: deseas que te evalúen en comparación con la peor base posible, no con el rendimiento mucho más impresionante, justo antes de que comenzaran los problemas. En parte, esta práctica —llamémosla auto-negging o autocrítica— es una estrategia clásica de prometer poco y entregar en exceso: si bajas las expectativas lo suficiente, te verás como una estrella por simplemente hacer bien lo básico.

Y en un periodo que ha visto un montón de cambios de CEO debido a rendimientos decepcionantes, los nuevos directores ejecutivos no han sido tímidos a la hora de heredar aspectos negativos. Starbucks se ha “alejado de [su] núcleo”, escribió su nuevo CEO Brian Niccol en una carta abierta el mes pasado. La experiencia “puede sentirse transaccional, los menús pueden parecer abrumadores, el producto es inconsistente, la espera es demasiado larga o la entrega demasiado caótica”. Anunció un plan de “100 días” para visitar ubicaciones en Estados Unidos y tomar medidas hacia un esfuerzo para volver al núcleo.

El caso Red Lobster

Red Lobster, que recientemente salió de la bancarrota, ha cerrado más de 100 sucursales y ha pasado por múltiples CEOs. “Definitivamente hay un agujero del cual salir”, dijo su nuevo CEO Damola Adamolekun a CNN a principios de este mes. El exCEO de P.F. Chang de 35 años ha anunciado hasta ahora solo “cambios incrementales”, pero, no sorprendentemente, ha enfatizado que la ahora infame promoción de camarones ilimitados (que ya no existe) no tenía sentido financiero y causó “mucho caos”.

Esta estrategia no siempre funciona y puede parecer una simple búsqueda de culpables de la gestión pasada o el resultado de luchas internas en la cúpula (ver el regreso de Bob Iger al puesto principal en una asediada Disney en 2022, por ejemplo). Pero si el precio de las acciones es un indicador, Adidas ejecutó bien la estrategia de ganar tiempo para demostrar que podía mejorar su negocio real.

En mayo, apenas unos meses después del mandato de Gulden, el progreso de Adidas fue mixto (todavía tenía mucho más inventario de lo que los analistas esperaban), pero establecer un listón bajo ya estaba ayudando al precio de sus acciones, que ha subido alrededor de 28% desde principios de año. Por su parte, Gulden no subió mucho la vara en su primera conferencia de resultados con los inversionistas en abril, afirmando que su archirrival Nike había hecho un mejor trabajo con su mezcla de productos.

Nike, también se autocritica

Sea cual fuera la motivación de Gulden, en retrospectiva suena generoso: Nike es ahora quien enfrenta grandes desafíos bajo un nuevo líder. Un movimiento durante la pandemia hacia ventas más directas, a expensas de las asociaciones minoristas, ha resultado ser problemático. Y rivales emergentes como Hoka y On han construido audiencias leales de atletas y marcas resonantes, es decir, las fortalezas tradicionales de Nike. No es ningún secreto que la empresa ha sufrido un “período inactivo”, como informó Fast Company en mayo, marcado por ventas estancadas y despidos. Después de que se conociera en septiembre que Hill reemplazaría al CEO John Donahue, el precio de las acciones de Nike saltó alrededor de 8%, antes de volver a bajar.

Nike ha pospuesto su evento planeado en noviembre para inversores, por lo que no está claro cuándo escucharemos de Hill de manera sustancial. Aunque parece ser una elección popular, sería prudente que Hill hiciera sus primeros comentarios en un tono pesimista, subrayando la profundidad de los desafíos en lugar de prometer soluciones rápidas. También sería inteligente hacerlo antes del próximo informe de ganancias de la empresa en el nuevo año: establecer expectativas no solo se trata de predecir dónde terminarás, sino de definir el punto de partida.

El truco de criticar tu marca

Resulta que Adidas realmente tuvo un 2023 bastante malo, registrando su primera pérdida anual en más de tres décadas. Aunque parece haber resuelto el problema con Yeezy, la empresa todavía espera que los ingresos en América del Norte disminuyan en 2024. Aun así, Gulden pudo decir con sinceridad que el año “terminó mejor de lo que esperaba”. Claro, porque él ya había indicado que esperaba lo peor.

Sin embargo, Gulden no estaba exactamente alardeando, calificando los resultados como “lejos de ser lo suficientemente buenos”. A pesar de ello, el precio de las acciones de Adidas ha subido 90% desde que él asumió el cargo. Eso se debe, en gran parte, al poder de la autocrítica.