¿Y si tu anuncio está en el lugar equivocado?, ese es el reto al innovar en la publicidad digital

Las marcas no solo quieren impactar, quieren hacerlo con certeza. En la publicidad digital, esa certeza implica conocer qué funciona, por qué y cómo mejorar. DoubleVerify, una empresa especializada en mediciones y verificación de medios, busca responder a esa necesidad. Su enfoque: desarrollar tecnología que permita tomar decisiones con base en datos reales y actuales.

Jack Smith, Chief Innovation Officer de la compañía, ha estado al frente de muchos de estos desarrollos. Desde hace casi dos décadas, trabaja con inteligencia artificial (IA) aplicada a la publicidad. “Cuando comencé en IA, se trataba de aplicaciones limitadas. Ahora, usamos IA en muchos aspectos, como la detección de fraudes, la seguridad de la marca y la optimización de campañas”, cuenta.

La función de la IA en DoubleVerify va más allá del análisis superficial. La tecnología sirve para identificar patrones anómalos en el comportamiento digital y prevenir fraudes antes de que ocurran. Pero también para algo más: analizar el contenido de videos y asegurar que los anuncios no terminen en espacios inadecuados. Esto incluye violencia, desnudez o temáticas sensibles para ciertos anunciantes.

La empresa ha desarrollado herramientas que utilizan IA para mejorar el rendimiento de las campañas. “Tenemos un productos que utilizan IA para optimizar la efectividad de las campañas publicitarias”, explica Smith. El sistema evalúa variables en tiempo real, y ajusta elementos como el formato o el posicionamiento de los anuncios para lograr mejores resultados.

Innovación impulsada por IA en la publicidad digital

La velocidad del cambio tecnológico puede desorientar. Pero también abre oportunidades. “La innovación solía ocurrir cada 50 años, luego cada 10, luego cada 2, y ahora parece suceder cada mes”, dice Smith. En ese contexto, DoubleVerify busca mantenerse flexible.

Según Smith, innovar no es solo desarrollar productos nuevos; es explorar tecnologías emergentes y decidir cuáles pueden escalarse. “Tratamos de entender qué puede aplicar a nuestra empresa y cómo podemos escalarlo. Siempre lo hacemos desde la perspectiva de si eso va a generar valor para nuestros clientes o no”, afirma.

No todas las apuestas funcionan. Algunas fracasan. Pero ese es parte del proceso. “Hacemos apuestas, y algunas veces esas apuestas no funcionan. Pero si no funcionan, seguimos adelante. Lo importante es no temer al cambio”, asegura Smith.

Innovar también es cuestionarse hasta lo que ya está hecho

La cultura de la empresa juega un rol importante. En DoubleVerify, hay una consigna clara: cuestionar lo que ya existe. “Nos obligamos a repensar diferentes partes del negocio de manera constante. Esto hace que la gente sea menos temerosa al cambio”, indica Smith. La migración a la nube es un ejemplo. “Teníamos experiencia en un área, pero tuvimos que desarrollar nuevas competencias en la nube. Lo hicimos, y ahora estamos mucho más ágiles”.

Otro punto clave es la clasificación del contenido. DoubleVerify revisó por completo su enfoque en los últimos cuatro años. Hoy, la empresa busca anticiparse a los contextos en los que un anuncio podría resultar dañino para la imagen de una marca.

La relación con los clientes también forma parte de la estrategia de innovación. “Nuestro equipo pasa gran parte de su tiempo hablando con los clientes. Pero a veces, los clientes no pueden articular lo que necesitarán en uno o dos años”, explica Smith. Por eso, DoubleVerify trata de leer entre líneas.

La retroalimentación se recopila de varias formas. Formularios abiertos para empleados. Reuniones con clientes clave. Y sesiones internas para definir prioridades. El objetivo: anticipar necesidades reales y orientar el desarrollo tecnológico en esa dirección.

Cambiar cuesta. Y no todos están dispuestos a hacerlo rápido. Smith lo ha visto en algunos de sus clientes. “Algunos clientes son reacios al cambio porque lo que están haciendo ha funcionado durante mucho tiempo. Pero tratamos de mostrarles cómo otros clientes están resolviendo problemas similares”, comenta. A veces, la mejor forma de avanzar es mostrando cómo otros lo lograron primero.

La presión no viene solo de la competencia. También del comportamiento de los usuarios. Nuevas plataformas. Formatos cambiantes. Públicos cada vez más segmentados. El cambio no es una opción. Es parte del trabajo.

Innovar es una práctica diaria

Smith observa un crecimiento notable en el mercado de medios de comercio y redes de medios minoristas. “Hace tres años, había alrededor de 80 redes de medios minoristas globalmente. Ahora hay más de 300”, afirma. Esta expansión está impulsada por dos factores: inversión creciente y nuevas plataformas creadas por empresas medianas y pequeñas.

Este auge cambia las reglas del juego. Las plataformas grandes ya no son las únicas. Los anunciantes ahora deben decidir entre decenas de opciones. Eso obliga a repensar estrategias.

El fenómeno también se refleja en mercados locales. La cercanía con Estados Unidos y la familiaridad con nuevas tecnologías hace que muchas marcas mexicanas estén más preparadas que otras en la región.

“México es subestimado por muchas empresas de tecnología publicitaria. Aquí hay clientes muy sofisticados, incluso más sofisticados que en otros mercados”, dice Smith. Aunque no ha estado en Ciudad de México, destaca el potencial del país. Las marcas locales están dispuestas a probar. A cambiar. A invertir.

Esto cambia la narrativa. En lugar de adaptar soluciones pensadas para otros mercados, las empresas tecnológicas tienen que pensar en herramientas que respondan a necesidades específicas de los clientes en México.

Innovar no es una meta. Es una práctica diaria. Smith lo resume así: “La innovación no es solo una cuestión de mantenerse a la vanguardia, sino también de adaptarse rápidamente a las necesidades del cliente y entender cómo las nuevas tecnologías pueden generar valor real”.

En un entorno publicitario con cientos de actores y nuevas plataformas cada semana, la capacidad de adaptarse puede marcar la diferencia. DoubleVerify apuesta por esa flexibilidad. No con discursos, sino con sistemas que aprenden, equipos que escuchan y productos que cambian con el mercado.