5 maneras en que las marcas sostenibles pueden recuperar a la Generación Z

Imagínate esto: Un adolescente mira fijamente su teléfono, paralizado por titulares tras titulares sobre la crisis climática, la disfunción política y la división social. Quiere actuar, pero se siente abrumado por la magnitud del problema. Esta escena se repite millones de veces al día y representa un desafío crucial para las marcas: 80% de la Generación Z a nivel mundial afirma verse personalmente afectado por el cambio climático, pero su compromiso con las soluciones sostenibles está disminuyendo. Mirando hacia el futuro, muchos jóvenes se preguntan: “¿Para qué?”.

En lugar de sentirse empoderados para actuar, los jóvenes se ven paralizados por la ansiedad, abrumados por la complejidad, desilusionados por la falta de liderazgo y cada vez más desconectados de las soluciones que buscan. Esto no es solo una anécdota. Es un patrón que observamos a nivel mundial y que desafía todo lo que creíamos saber sobre los jóvenes consumidores y la sostenibilidad.

En 2015, identificamos el auge del “Consumidor Aspiracional”: un segmento joven, impulsado por valores, ávido de marcas que aúnen rendimiento, propósito y nuevas posibilidades para el rol de las empresas en la sociedad. Una década después, muchos de estos “Consumidores Aspiracionales” son ahora padres y siguen siendo los más comprometidos con un estilo de vida sostenible. De hecho, nuestra última investigación, realizada a más de 30,000 consumidores en 31 mercados, muestra que son significativamente más propensos a adoptar hábitos de compra sostenibles en todas las categorías.

La paradoja de la aspiración en la Generación Z

Pero algo ha cambiado con la siguiente generación. A pesar de sentirse los más afectados por el cambio climático y expresar los mayores niveles de preocupación ambiental, los jóvenes de hoy se muestran cada vez más desconectados. En todo el mundo, la Generación Z es significativamente más propensa que los baby boomers y afirman que se han visto “muy afectados” por el cambio climático —49% frente al 38%, respectivamente—; sin embargo, su compromiso con los comportamientos sostenibles está disminuyendo. El número de la Generación Z a nivel mundial que se siente “indiferente” a la sostenibilidad ha aumentado del 22% al 31% desde 2021, mientras que los “entusiastas” han disminuido del 30% al 21%.

Esto no se debe a que no les importe. De hecho, les importa demasiado. Consideren esto: el 38% de la Generación Z a nivel mundial afirma sentirse estresado o ansioso “todo” o “la mayor parte del tiempo”, 21 puntos más que los baby boomers y mayores —que incluyen a los baby boomers y a todos los mayores—. Los jóvenes estadounidenses también están más estresados ​​que sus pares a nivel mundial —44% frente a 38%, respectivamente—. Estamos presenciando lo que sucede cuando la conciencia se encuentra con el agobio. La generación que más se juega en un futuro sostenible siente una verdadera falta de iniciativa para forjarlo.

La oportunidad oculta en la Generación Z

Sin un liderazgo visible ni oportunidades significativas para actuar, los jóvenes están perdiendo la fe en el compromiso de las empresas y las marcas de ofrecer un futuro sostenible.

Pero aquí es donde la cosa se pone interesante: mientras que un impresionante 77% de la Generación Z en Estados Unidos (EU) se encuentra actualmente en los segmentos “inactivo” e “indiferente”, dos tercios de quienes no compraron productos sostenibles el mes pasado afirman que lo habrían hecho si hubieran podido. El deseo de tener mejores opciones existe, pero barreras como el precio, el conocimiento y la disponibilidad bloquean el camino entre la intención y la acción.

Esto representa tanto una crisis como una oportunidad. Para las marcas comprometidas con seguir siendo relevantes para la próxima generación y, al mismo tiempo, desarrollar resiliencia en un mundo en constante cambio, este momento exige un cambio fundamental en nuestra forma de abordar la sostenibilidad.

Cómo recuperar a la Generación Z

Basándonos en décadas de investigación en psicología y ciencias sociales, hemos identificado cinco principios fundamentales que transforman la sostenibilidad de una obligación a una oportunidad. Cada principio conecta la intención con el impacto, ayudando a las marcas a pasar del progreso gradual al cambio transformador.

1. Liderar con la verdad

David Bowie tenía razón entonces, y sigue siendo cierto hoy: Los jóvenes son “muy conscientes de lo que están viviendo”. El 60% de la generación Z en EU se siente “extremadamente preocupada por el daño actual y futuro al medio ambiente causado por la actividad humana y el cambio climático”.

Sin embargo, cuando las marcas afrontan los desafíos con honestidad radical, se ganan el respeto. Según Marsha Linehan, creadora de la Terapia Dialéctica Conductual, reconocer las dificultades aumenta el optimismo y fomenta la resiliencia. Ser honestos ante los desafíos ayuda a generar confianza y a la vez ilumina el camino a seguir.

Empresas como Tony’s Chocolonely se enfrentan a duras realidades, como la explotación laboral en sus industrias, al hacer que sus cadenas de suministro sean trazables y transparentes. El mensaje provocador de Oatly, como su archivo de críticas en línea “F*ck Oatly”, reconoce las dificultades sin perder el optimismo. Rapanui ayuda a los clientes a ver el recorrido exacto de su ropa. Y Seventh Generation honra el origen de su nombre y reconstruye las relaciones con las comunidades indígenas mediante el rediseño de su fundación corporativa para promover la filantropía comunitaria centrada en la soberanía indígena, la justicia climática y la protección del medio ambiente.

Cuando las marcas son honestas acerca de los desafíos y al mismo tiempo ofrecen soluciones, generan credibilidad. 

2. Haz que el poder sea personal

Nuestras creencias sobre nuestras propias capacidades influyen directamente en nuestras acciones. El psicólogo Albert Bandura demostró que este sentido de autoeficacia es la base de la autonomía humana; cuando creemos que podemos influir significativamente en nuestras circunstancias, somos más propensos a actuar.

Pero existe una crisis de autonomía entre los jóvenes: el 42% de las personas de entre 18 y 24 años a nivel mundial afirma sentirse “individualmente impotente para hacer algo importante para salvar el medio ambiente”. Podemos ayudar a transformar la ansiedad climática en autonomía creativa mostrando cómo las pequeñas acciones pueden generar un impacto inmediato. Cuando los consumidores se sienten poderosos, es más probable que transformen los desafíos en decisiones, repitan comportamientos sostenibles y compartan marcas con otros.

Empresas como Sojo empoderan a los consumidores para que su ropa dure más, haciendo que la reparación de prendas sea tan conveniente como la entrega de comida a domicilio, con servicios de reparación y sastrería a pedido. The Ordinary democratiza el cuidado de la piel de alta calidad, eliminando los lujos para garantizar que los productos de calidad sean asequibles. La “Lista de Nunca” de Beautycounter convierte la química compleja en decisiones claras al proporcionar a los consumidores una lista de ingredientes potencialmente dañinos que nunca están en sus fórmulas. Y marcas como Bower y Trashie facilitan y gratifican el reciclaje de ropa y otros artículos cotidianos al ofrecer sistemas sencillos de devolución, junto con incentivos de marcas asociadas y organizaciones benéficas.

3. Crear bucles de conexión

Cuando la ansiedad obstaculiza la acción individual, la comunidad genera impulso. Nuestra investigación revela un patrón poderoso: los jóvenes se inclinan por comportamientos sostenibles que generan conexión. En EU, la Generación Z es significativamente más propensa que las generaciones anteriores a adoptar modelos de consumo colectivo.

No se trata solo de reducir los residuos, sino de construir nuevas relaciones entre las personas, los productos y el planeta. Cuando la sostenibilidad se vuelve social, la ansiedad se transforma en un propósito compartido.

Consideremos Notpla, cuyas alternativas de embalaje a base de algas no solo eliminan el plástico, sino que también incorporan embalajes naturales a eventos culturales a gran escala para promover el aprendizaje y la evangelización. La plataforma irlandesa de intercambio de ropa entre pares, Nuw, crea comunidades locales de intercambio organizando eventos híbridos digitales y presenciales. Y Back Market celebra las relaciones entre pares y la cultura de la reparación como el mercado global para la tecnología renacida.

Estas marcas entienden que el cambio duradero ocurre en comunidad. Al crear lazos de conexión, ayudan a transformar la ecoansiedad individual en creatividad colectiva, y hacen que la vida sostenible se trate menos de sacrificio y más de pertenecer a algo más grande que nosotros mismos.

4. Invita a la alegría

Cuando la sostenibilidad se conecta con las necesidades humanas fundamentales de alegría, crecimiento y vitalidad, se vuelve autosostenible, especialmente en tiempos difíciles.

Para el psicólogo Martin Seligman, la experiencia del desarrollo humano requiere más que simplemente eliminar lo negativo: exige emociones positivas, compromiso, relaciones, significado y realización. Cuando centramos los beneficios de la sostenibilidad únicamente en la reducción de daños, perdemos la oportunidad de fomentar el bienestar genuino.

Nuestra investigación confirma esta idea: Más del 75% de la Generación Z a nivel mundial considera que un estilo de vida saludable y sostenible implica “disfrutar de las cosas buenas de la vida” en lugar de sacrificarse. Para ellos, la sostenibilidad no se trata de tener menos, sino de vivir más plenamente.

Consideremos Pangaia, un colectivo de científicos, tecnólogos y diseñadores que utiliza materiales de origen biológico y colores vibrantes para crear moda sostenible que se siente fresca, elegante y con estilo, en lugar de austera. NotCo utiliza IA para crear alternativas vegetales que replican el sabor y la textura de productos animales en platos populares como macarrones con queso, perritos calientes y helado. Y Who Gives A Crap transforma productos de papel cotidianos en objetos lúdicos y de diseño vanguardista que alegran el día a día, a la vez que apoyan las iniciativas globales de saneamiento.

Cuando la sostenibilidad contribuye a todas las dimensiones del bienestar, pasa de ser un sacrificio a una fuente de alegría y ofrece a las marcas nuevas oportunidades para aumentar la relevancia, la diferenciación y la lealtad.

5. Teje nuevas historias

“Las historias que nos contamos sobre nosotros mismos y el mundo se convierten en la lente a través de la cual vemos la realidad”, señala el filósofo Charles Eisenstein. Y cuando el 77% de la Generación Z en EU se siente desconectada de los mensajes actuales sobre sostenibilidad, necesitamos nuevas narrativas que nos reconectan y nos conectan.

A pesar de los desafíos diarios, los jóvenes son más optimistas sobre el futuro que las generaciones anteriores. En EU, la Generación Z cree que, en 10 años, la mayoría conducirá autos eléctricos —51% vs. 21% en baby boomers—, comprará artículos de segunda mano —51% vs. 20%—, alquilará más que comprará —43% vs. 19%— y adoptará un estilo de vida sin residuos —40% vs. 15%—.

Este es el momento ideal para que los jóvenes redefinan su historia, encuentren significado en el presente y visualicen las posibilidades del futuro.

Vestiaire Collective lo entiende, creando moda de segunda mano con un toque de lujo y aspiracional, a la vez que crea una comunidad en torno al estilo de segunda mano en su mercado peer-to-peer, vintage y de diseñador. Rare Beauty de Selena Gomez desestigmatiza las enfermedades mentales y fomenta conversaciones sobre la esperanza y la autonomía. Y Too Good To Go reinventa el desperdicio de alimentos como una oportunidad para una aventura diaria mediante la entrega de “bolsas sorpresa” de cafeterías, panaderías o restaurantes locales. Estas marcas no solo venden productos, sino que ayudan a las personas a reconocer su papel en una historia mejor, una que une el bienestar individual con el florecimiento colectivo.

Las marcas pueden transformar identidades y fortalecer comunidades al reflejar las realidades de los consumidores. Amplificar sus aspiraciones ayuda a cambiar la cultura hacia un futuro más sostenible.

La próxima frontera: de la comprensión de la Generación Z a la acción

La oportunidad es clara, pero desafiante. Al diseñar productos, servicios y experiencias que inspiren confianza y impulsen una vida mejor, las marcas pueden ayudar a transformar la sostenibilidad, de una fuente de ansiedad, en un camino hacia la autonomía, la creatividad y la alegría.

No se trata solo de vender más cosas. Se trata de ayudar a las personas a expresar sus valores, conectar con otros y participar en un cambio positivo. Se trata de hacer que las opciones sostenibles sean más asequibles, accesibles y gratificantes para que se sientan menos como un sacrificio y más como una posibilidad. Los datos muestran que los jóvenes están listos para este cambio. Solo necesitan la verdad, mejores herramientas y una comunidad con ideas afines para crearlo. 

“La ecoansiedad de los jóvenes merece un espacio sagrado para el duelo y la furia, en lugar de desestimar sus sentimientos como debilidad u ofrecer promesas vacías de que todo estará bien”, afirma Ariana Gomez, fundadora y directora ejecutiva de Technology for Impact. “Su profunda preocupación por la crisis climática es un poderoso motor para construir un futuro mejor; sin embargo, solo pueden acceder a este potencial cuando honramos sus emociones y los apoyamos en el proceso”.

El progreso gradual quedó atrás. La nueva generación exige cambios profundos. Las marcas deben hacer la sostenibilidad honesta, accesible y ambiciosa. Quienes equilibren bienestar personal y colectivo definirán el futuro del consumo.

Se trata de algo más que cuota de mercado o relevancia de marca. Se trata de ayudar a toda una generación a pasar de la ansiedad a la autonomía, de la parálisis al propósito, del agobio a la acción. Las herramientas existen. La demanda es evidente. La única pregunta es: ¿Quién tendrá la empatía y la creatividad para liderar?