El cuerpo femenino como eslogan publicitario: una estrategia que ya no convence a nadie

En la década de 2000, vender hamburguesas se veía como un anuncio donde mujeres con poca ropa mordían el producto en cámara lenta. Marcas como Carl’s Jr. construyeron campañas enteras con cuerpos hipersexualizados como carnada para atraer consumidores. Esa estrategia, que parecía efectiva y hasta “atrevida”, revelaba cómo la sociedad podía reducir y objetivizar a la mujer. Los anuncios utilizaban el cuerpo de las mujeres para vender cualquier cosa, desde comida rápida hasta autos o desodorantes.

La industria de la belleza vendió más que productos, vendió cuerpos “ideales”. El icónico slogan de L’Oréal “Porque tú lo vales” nació con la intención de romper el guion masculino. Creada en 1971 por Ilon Specht, una joven redactora de apenas 23 años, en un mundo publicitario dominado por hombres. Su objetivo era claro: darle voz a las mujeres en un contexto donde los productos de belleza se les vendían a través de la mirada y la voz masculina. El mensaje era poderoso: tú lo vales, sin tener que pedir permiso y por el simple hecho de ser mujer.

Una nueva mirada para la publicidad

A partir del auge de movimientos como #MeToo en 2017 y el enfoque en la diversidad, equidad e inclusión (DEI) a muchas compañías se vieron obligadas pensar mejor cómo representaban a las mujeres. La publicidad apostó por la autenticidad, la pluralidad corporal y el empoderamiento no sexualizado.

Algunas campañas como “Dream Crazier” de Nike (2019) o “Tú puedes ser lo que quieras ser” de Barbie (2015), cambiaron la narrativa. Estas campañas promovieron la autenticidad y la pluralidad, mostrando a mujeres en situaciones más reales, enfrentando desafíos o alcanzando logros. La decisión fue impulsada por un cambio en las normas culturales y un deseo de alinearse con los valores de autenticidad y respeto hacia las mujeres.

La audiencia ya no compra igual las viejas historias

Sin embargo, hace tres meses volvió la controversia. El comercial de Carl’s Jr. en el Super Bowl de 2025 protagonizado por la influencer Alix Earle, que vestía tan solo un bikini de estrellas y promocionaba su “Hangover Burger” fue interpretado por algunos como una sátira de la cultura estadounidense.

En un contexto donde algunas políticas de (DEI) han comenzado a retroceder —sobre todo en Estados Unidos—, algunas marcas optaron por apelar a la nostalgia de los noventas y los dos miles. Hoy, la diferencia es grande, porque la audiencia ya no la digiere igual. Ya no consumen este tipo de mensajes sin cuestionar de dónde vienen.

Expertas como Jean Kilbourne, crítica y publicista, advirtieron que regresar a la cosificación del cuerpo femenino es deshacer años de avance en la representación de las mujeres en la publicidad. “Estas representaciones reducen a las mujeres a objetos, lo que alimenta una cultura de desigualdad”, señaló Kilbourne. Por su parte, un estudio del Geena Davis Institute on Gender in Media reveló que la representación diversa y auténtica en la publicidad genera mayor conexión emocional y fidelidad a largo plazo.

Volver a lo antiguo, al viejo guion puede parecer seguro en tiempos inciertos, pero el consumidor actual —más informado, crítico y consciente— exige algo más que cuerpos “sexys”. Las marcas que lo entienden ya no venderán una imagen, sino que van a construir algo mucho más grande: un mensaje.