Cómo el peluche del Dr. Simi convirtió una farmacia en una sensación viral

Pocas cosas son tan típicas de México como ver una gran mascota con bigote y bata bailando en las calles. Este personaje, apodado Dr. Simi, es una de las figuras más reconocibles de México. Su versión de tamaño real se puede encontrar en redes sociales montando en bicicleta, bailando música regional, rompiendo récords mundiales Guinness y, en ocasiones, luchando contra otras mascotas como Duo de Duolingo. Los peluches personalizados del Dr. Simi han compartido escenario con los artistas más célebres del mundo, como Dua Lipa, Harry Styles y Adele, e incluso llegaron a manos del difunto Papa Francisco.

La mascota, juguetona y a veces traviesa, es el rostro de Farmacias Similares, una cadena de farmacias que ofrece medicamentos genéricos asequibles a comunidades vulnerables. Con más de 9,000 tiendas en México, Chile y Colombia, la Dra. Simi se ha convertido en la mascota de facto de gran parte de Centroamérica y Sudamérica. Y ahora, con la expansión de Farmacias Similares a Estados Unidos (EU), la compañía espera que su popularidad se traduzca a un nuevo público.

“Cuando vas a una farmacia, estás enfermo o no te sientes bien”, dice Víctor González Herrera, director general de Grupo por un País Mejor, la empresa matriz de la farmacia. “El Dr. Simi te cambia el ánimo, y eso es algo que nadie más hace”.

El Dr. Simi se internacionaliza

Farmacias Similares se fundó en 1997 por el padre de González Herrera, Víctor González Torres, en una época en la que los medicamentos genéricos no estaban disponibles para el público. Las farmacias también contaban con un consultorio médico adjunto —una novedad en aquel entonces— donde médicos independientes podían usar sus instalaciones gratuitamente para brindar consultas por un precio máximo de 60 pesos.

En marzo, Farmacias Similares abrió su sede estadounidense en Austin. La compañía planea vender sus líneas no farmacéuticas (vitaminas, suplementos y productos de belleza) a través de tiendas en línea como Amazon, bajo el nombre Dr. Simi US. También inicia una iniciativa de telemedicina gratuita dirigida a las comunidades latinas vulnerables en EU. La compañía está en negociaciones con CVS para brindar oportunidades de venta física y planea abrir tiendas que vendan sus productos y mercancía en ciudades con alta población latina, como Nueva York, Austin y Los Ángeles.

El Dr. Simi forma parte de esta expansión internacional. Entrar al mercado estadounidense siempre estuvo en la mira de la empresa. “Mi papá soñaba con ir a Estados Unidos”, dice González Herrera. Dos intentos anteriores fracasaron, pero gracias a la viralidad del Dr. Simi, parece que a la tercera va la vencida. “Es el momento perfecto para ir a Estados Unidos debido al fenómeno del Dr. Simi en todo el mundo, la gente lo conoce, la empresa se ha vuelto tan grande y popular, y ahora la marca tiene mucho más reconocimiento en todas partes”, afirma.

“Oh Dios mío, ¿eso es un Simi?”

Cuando Farmacias Similares abrió sus puertas, su fundador convocó un concurso de ilustración para que artistas diseñaran la mascota, convirtiéndola en un emblema de la farmacia. El resultado: un médico sonriente de gran tamaño inspirado en el comediante mexicano Joaquín Pardavé, cuya actitud acogedora y divertida representaba la del pueblo mexicano.

Farmacias Similares buscó alternativas para servir a su comunidad, rompiendo con el modelo tradicional de farmacia, que solo ofrecía medicamentos. Por ejemplo, a principios de la década del 2000, cuando el precio de las tortillas se disparó debido a la inflación, la empresa compró kilos de tortillas a los productores al precio incrementado y luego las vendió en la tienda a precios inferiores al mercado. El Dr. Simi recibía a los clientes en la puerta, consolidando la mascota y los actos de bondad de la empresa en la memoria de la comunidad.

La popularidad del Dr. Simi creció de manera natural. Comenzó en un festival de música en 2021 en la Ciudad de México, durante el concierto de la cantante noruega Aurora. Un fan lanzó al escenario un peluche de la mascota, personalizado para parecerse al artista. Esta costumbre se convirtió rápidamente en la norma para el público mexicano.

Adele tiene una colección de cientos de muñecas Simi y fue vista durante su residencia en Las Vegas corriendo hacia un fan diciendo: “¡Dios mío! ¿Es un Simi? Dame ese Simi”. Harry Styles levantó dos muñecas Simi vestidas como él mientras bailaba en su concierto en México.

Los peluches se fabrican en Puebla, en una fábrica que emplea a personas con discapacidad. Según Bloomberg, la empresa vende un promedio de 100,000 peluches al mes y dona las ganancias a organizaciones benéficas.

Farmacias Similares aprovechó el momento

“Teníamos que aprovechar el momento”, dice Diego Bravo, director de estrategia comercial de la empresa, cuya oficina está llena de peluches del Dr. Simi, incluyendo uno en postura de Buda. Equipos de marketing y producción se reunieron para compartir ideas para aprovechar el momento y mantenerlo vigente más allá del ciclo de tendencias.

Farmacias Similares desplegó “Fábricas de Alegría”, pequeños puestos en festivales de música para que los asistentes personalizaran sus peluches al estilo Build-a-Bear. Esta actividad también se presentó en el puesto de la compañía durante SXSW.

Además, la farmacia se ha asociado con marcas mexicanas y Disney para ofrecer peluches vestidos como un Jedi de Star Wars, El Chapulín Colorado y El Chavo del Ocho.

Crear una lovemark es más que viralidad

Transformar una mascota corporativa en un icono reconocible y querido lleva tiempo. “Crear una marca que te encante no es algo que se logra de la noche a la mañana”, afirma Bravo. “Es una serie de acciones que una marca realiza para generar una conexión entre la comunidad y la marca”.

Una vez que la mascota se volvió viral, Farmacias Similares desplegaron diversas estrategias publicitarias con el objetivo de dar visibilidad a la marca y sus esfuerzos de servicio social.

Al conducir cerca de Ecatepec, un barrio montañoso de la Ciudad de México, el rostro del Dr. Simi se dibuja en el horizonte, con las casas pintadas de diferentes colores como un mosaico que forma el rostro de la mascota. Llamado Colonia Simi, el proyecto recibió atención de los medios de comunicación, pero fue más allá de pintar casas. El proyecto remodeló un centro comunitario, instaló paneles solares para energía renovable y plantó árboles en el barrio.

La empresa también creó una nueva tienda llamada Similandia, un espacio interactivo y experiencial donde se venden productos, además de galerías gratuitas y experiencias de realidad virtual que muestran a los consumidores los proyectos filantrópicos del Dr. Simi, como Simiplaneta, una iniciativa de protección ambiental. Se espera la apertura de una tienda Similandia en Los Ángeles a finales de este año.

Ya no es una simple farmacia

En 2024, la compañía lanzó su primer evento insignia, Simifest, un festival de música en la Ciudad de México donde los artistas Anderson.Paak, The Free Nationals y otros se presentaron junto a una estatua gigante del astronauta Dr. Simi en el escenario. La interacción incluyó una competencia de baile de botargas.

Desde que se expandió como una simple farmacia, las ideas para proyectos surgen de toda la empresa, incluido el propio director ejecutivo, afirma Bravo. Las iniciativas filantrópicas de la empresa no solo han consolidado su presencia en el tejido social de México y la comunidad latina, sino que también le han valido a su empresa matriz, Grupo por un País Mejor, una nominación al Premio Nobel de la Paz.

“Lo que nos diferencia en México, Chile, Colombia o ahora en Estados Unidos, es que creamos experiencias y una conexión con nuestra audiencia”, dice Bravo.

González Herrera añade: “Para el Dr. Simi es muy fácil llamar la atención, y cuando la gente investigue en redes sociales… se darán cuenta del poder de la marca. Ese es el secreto”.