Comprar productos ecológicos no salvará al planeta

Una ironía de los esfuerzos corporativos convencionales de sostenibilidad es que se centran significativamente en el poder del consumo. H&M promociona su “Conscious Collection”, que utiliza algodón orgánico o poliéster reciclado. La iniciativa “Galaxy for the Planet” de Samsung exhibe su uso de plásticos reciclados en sus dispositivos y empaques sostenibles.

Cuando las empresas publicitan sus productos como sostenibles, los consumidores frecuentemente asumen que pueden comprar artículos nuevos con más frecuencia, haciendo que tales movimientos sean paradójicamente autodestructivos. Pero estas estrategias de marketing normalmente se enfocan solo en un elemento selectivo del impacto de un producto.

El problema es que, aunque cada producto individual pueda tener menos impacto que su predecesor, el aumento del consumo general mitiga cualquier ahorro ambiental. Por lo tanto perpetúa inherentemente el ciclo de consumo que es una de las causas fundamentales de los problemas ambientales actuales.

En el último medio siglo o más, el movimiento ambientalista se ha transformado gradualmente en un movimiento de consumidores, con mensajes corporativos que desplazan hábilmente la responsabilidad del cambio sistémico hacia las decisiones de compra individuales.

Se nos ha llevado a creer que la solución a la catástrofe ambiental radica en examinar meticulosamente las etiquetas de los productos en busca de términos como orgánico, producido de forma sostenible, verde y otros términos de moda frecuentemente acuñados por las propias corporaciones. Los millennials y la generación Z son retratados como generaciones conscientes del medio ambiente que corregirán las malas decisiones ambientales de sus padres.

Pero mientras muchas iniciativas actuales cumplen con las casillas corporativas de sostenibilidad y hacen que los individuos sientan que sus compras son correctas, no abordan el desafío sistémico más profundo: mientras las empresas prioricen el crecimiento sin fin, seguirán impulsando más consumo y ningún volumen de productos “verdes” puede compensar eso.

Necesitamos aceptar el hecho de que el consumo es—y siempre será—extraordinariamente difícil de contener, especialmente cuando las empresas están gastando más de un billón de dólares al año para convencernos de comprar más. Cualquier esfuerzo de sostenibilidad que dependa únicamente de la compra de bienes más responsables fracasará.

Este desafío solo se ha intensificado en el panorama político actual. Desde que regresó al cargo, el presidente Trump y su administración han relajado los estándares de eficiencia de combustible y emisiones de gases de efecto invernadero para vehículos, y han afirmado que “más perforación reduciría las facturas de energía”. Además, el Departamento de Energía anunció planes para pausar los estándares de eficiencia para siete categorías de electrodomésticos, mientras que la Agencia de Protección Ambiental comenzó a revisar el programa de etiquetado WaterSense para priorizar la “eficacia y experiencia del consumidor” por encima de la eficiencia.

Estos cambios de política priorizan efectivamente el crecimiento económico a corto plazo y la extracción de recursos sobre la gestión ambiental, y crean un entorno regulatorio que recompensa el consumo en lugar de la conservación y regeneración. Dado esto, ¿qué pueden hacer las empresas para abordar la paradoja fundamental del consumo sostenible?

Crear oportunidades de consumo sostenible comienza antes de la compra

Un primer paso para las empresas interesadas en que el consumo sea sostenible es asegurarse de que sus cadenas de suministro estén construidas sobre principios sostenibles y equitativos. Reducir la huella y el impacto ambiental de los productos de esta manera es un camino mucho más sólido hacia el consumo sostenible que el enfoque actual de decirle a los consumidores que compren productos con atributos ecológicos.

Por ejemplo, el fabricante de bebidas Guayakí Yerba Mate ha desarrollado un modelo regenerativo que conecta los puntos entre los consumidores que compran sus productos y los efectos sociales y ambientales positivos en sus cadenas de suministro.

Ben Mand, director ejecutivo de Guayakí, me dijo que su empresa trabaja en comunidades de la Selva Atlántica en Sudamérica donde se cultivan las hojas de yerba mate, provenientes de un árbol de la familia del acebo. Trabajan con pequeños productores para implementar altos estándares ambientales y sociales, y luego se aseguran de que los beneficios económicos de su trabajo fluyan directamente hacia las comunidades en lugar de ser capturados por intermediarios.

En otras palabras, si las empresas pueden garantizar que su producción y distribución generen un beneficio positivo general, los problemas ambientales derivados del consumo eventual de sus productos se reducen significativamente.

Puede parecer fácil descartar estrategias como estas porque las lleva a cabo una empresa en una categoría de nicho. Pero he observado prácticas similares siendo escaladas en muchas otras firmas multinacionales prominentes en industrias de todo el mundo.

Por ejemplo, el fabricante global líder de café Illycaffè creó un sistema de producción de café regenerativo, enfocado en mejorar la biodiversidad, la salud del suelo y fomentar comunidades agrícolas resilientes. Illycaffè colabora directamente con agricultores de café en Sudamérica y África para apoyar prácticas agroecológicas que no solo aumentan los rendimientos de las cosechas, sino que también protegen los ecosistemas. Este enfoque asegura la viabilidad a largo plazo del cultivo de café—un cultivo bajo amenaza ambiental significativa—a la vez que promueve el comercio justo y la equidad social.

Así, una manera de mitigar la paradoja del consumo es comenzar con los materiales y las cadenas de suministro, y fomentar un modelo en el que cada compra entregue beneficios sociales y ambientales directamente a las comunidades productoras de materias primas.

La diferencia entre H&M y Samsung frente a Guayakí e Illycaffè es sutil pero importante. H&M y Samsung destacan características “verdes” aisladas—como materiales reciclados—para comercializar productos selectos. Guayakí e Illycaffè, por el contrario, integran la sostenibilidad a lo largo de sus cadenas de suministro, priorizando el impacto general de sus negocios en lugar de promocionar atributos ecológicos individuales.

Ayudar a los consumidores a comprender los ciclos de vida extendidos de los productos

Avanzar en la cadena de valor también resalta la importancia del diseño de los sistemas de producción. Ikea, el minorista de muebles más grande del mundo con más de 480 tiendas en 63 mercados, ofrece otro ejemplo de cómo una corporación global puede reimaginar fundamentalmente su relación con el consumo. En una industria donde los estadounidenses descartan más de 12 millones de toneladas de muebles al año, Ikea está trabajando para romper el ciclo de “tomar-hacer-desechar” que ha definido al comercio minorista de muebles.

Como me explicó Mardi Ditze, gerente de sostenibilidad de Ikea EE. UU., una iniciativa clave es el programa Buy Back & Resell, lanzado en 2022, que permite a los clientes devolver un producto Ikea que ya no desean y luego recibir créditos por entre 30% y 50% del precio original. Dependiendo de su estado, los artículos se revenden, reacondicionan o reciclan. Este programa ahora está operativo en la mayoría de las tiendas en EE. UU. y acepta casi 3,000 productos para reventa. Cada artículo devuelto pasa por un proceso detallado de evaluación, priorizando la reventa a través de su sección “Tal cual está”, con el reciclaje como último recurso. Hege Sæbjørnsen, gerente de sostenibilidad de Ikea para el Reino Unido e Irlanda, dijo que el plan ayudaría a promover el progreso de Ikea hacia sus objetivos de ser “totalmente circular” y “climáticamente positivo” para 2030.

Además, Ikea ha introducido la plataforma Ikea Preowned, que facilita ventas entre pares de muebles de segunda mano. El programa se está probando actualmente en Madrid y Oslo, con posibilidad de expansión global. El minorista sueco ya revende alrededor de 47 millones de productos en todo el mundo.

Empresas como Patagonia y Eileen Fisher también están desafiando la cultura del descarte al diseñar programas que extienden los ciclos de vida de los productos y reducen residuos. La iniciativa Worn Wear de Patagonia repara y revende equipo usado—más de 130,000 artículos solo en 2024—fomentando así la responsabilidad compartida entre la marca y el cliente. El programa de devolución de Eileen Fisher ha recuperado más de dos millones de prendas, transformándolas en artículos de reventa, ropa nueva u otros productos, y ha construido instalaciones dedicadas para apoyar este modelo de casi cero residuos. Ambas compañías demuestran cómo las marcas pueden trabajar para remodelar los hábitos de compra y los sistemas de producción para priorizar la sostenibilidad.

Conclusión

No se puede negar que las personas querrán seguir comprando productos nuevos. Por lo tanto, debemos ir más allá de los paradigmas actuales que colocan la carga de la sostenibilidad en el consumidor.

Si queremos lograr un consumo verdaderamente sostenible, las empresas deben rediseñar sus cadenas de valor desde cero e incorporar la responsabilidad ambiental y social en cada decisión, desde el diseño, abastecimiento y producción, hasta cómo se comunican con los consumidores.

Desde que regresó al cargo, la administración Trump ha desmantelado sistemáticamente protecciones ambientales que podrían haber incentivado prácticas empresariales más sostenibles. Pero los ejemplos de Guayakí, Illy, Ikea, Patagonia y Eileen Fisher apuntan hacia un paradigma alternativo: uno en el que el consumo no se presenta como la solución a nuestra crisis ambiental, sino como un elemento dentro de un sistema económico más amplio diseñado principalmente para servir a las personas y al planeta.