Cómo YouTube Shorts le da pelea a TikTok

Cuando India prohibió TikTok en 2020, YouTube respondió lanzando una función de videos cortos con una experiencia de usuario similar. Menos de un año después, esta función se implementó globalmente como YouTube Shorts, que permite a los creadores publicar contenido vertical deslizable de 180 segundos de duración. Actualmente, YouTube Shorts cuenta con aproximadamente 1,500 millones de usuarios y recibe un promedio de 70,000 millones de visualizaciones diarias. 

Con el futuro de TikTok en el limbo en Estados Unidos (una prohibición que se está retrasando mucho y que entrará en vigor el 19 de junio), Shorts espera que su audiencia de casi 2,00 millones de personas lo vea como una alternativa atractiva.

YouTube ya es el segundo sitio web más visitado del mundo y la plataforma lleva años construyendo un sólido ecosistema de creadores. Todd Sherman, director de producto de YouTube Shorts, participó en el podcast Most Innovative Companies para hablar sobre la colaboración con creadores, la optimización del algoritmo de Shorts y la competencia con TikTok.

1. Pasaron cinco años desde que lanzaste YouTube Shorts en India. ¿Por qué creaste el producto y por qué lo lanzaste primero en India?

Trabajé en Twitter cuando teníamos Vine y lo vi como el comienzo de algo. Aunque Vine no prosperó y otras aplicaciones lo reemplazaron, ninguna tenía la misma onda. En YouTube, queríamos adentrarnos en el mundo de los videos cortos.

Creíamos que daría voz a toda una nueva generación de creadores y que, además, sería muy divertido ver videos cortos entre momentos del día. India fue un importante campo de pruebas. Allí hay una gran cantidad de dispositivos Android, muchos de ellos de gama baja. Hay un grupo enorme de creativos y una población muy numerosa, así que queríamos entrar en ese mercado.

2. Hace unos cinco años, con el lanzamiento de YouTube Shorts, TikTok despegó en Estados Unidos. ¿Cómo concebiste ese producto mientras desarrollabas Shorts?

Mucha gente empezó a prestar atención a los vídeos cortos cuando TikTok empezó a cobrar importancia. Yo ya les había prestado atención desde Vine, impulsando nuestro progreso incluso antes de que TikTok se convirtiera en una plataforma popular.

Es interesante observar cómo evolucionaron los vídeos cortos. Al principio, eran simplemente vídeos cuadrados sin algoritmo y con una cámara muy básica donde bastaba con mantener el dedo sobre la pantalla para grabar segmentos. Después, Dubsmash y Musical.ly adoptaron la remezcla del sonido.

Añadieron la página dinámica de audio donde se podían ver todos los demás vídeos que usaban ese sonido, pero seguían sin existir algoritmos excelentes. Lo que hizo ByteDance (desarrollador de TikTok y eventual comprador de Musical.ly) fue aplicar algoritmos de aprendizaje automático a los vídeos cortos de una forma que ningún otro había hecho.

Creo que lo más impresionante del auge de TikTok es su algoritmo y su eficacia para encontrar vídeos que quieres ver, a la vez que impulsa el crecimiento de los creadores. El algoritmo siempre tiene dos caras. Se trata de lo fácil que es empezar e inspirar a los espectadores, pero también de lo bien que se adapta a sus necesidades. Eso sigue siendo un punto muy positivo para ellos. Un gran compromiso para nosotros es mejorar el algoritmo con el tiempo.

3. ¿El algoritmo de Shorts funciona de la misma manera que el de YouTube, que es más largo?

Hay muchas cosas que son diferentes en formato corto porque se ven muchos más. Por lo tanto, se aborda la diversidad en cientos de videos de diferentes temas o creadores de forma distinta que si se ofrecen 10 o 15 videos al día de formato largo. En formato corto, se puede presentar a las personas cosas nuevas de forma proactiva con mayor facilidad, porque el costo de equivocarse es mucho menor. 

4. ¿Los espectadores de Shorts suelen hacer clic para ver videos más largos de los creadores que les gustan?

Esa es una de las formas en que esto sucede. También intentamos comprender estos videos a través de la tecnología. Buscamos comprender cómo se relacionan, incluso si uno es corto o largo. Introducimos estos videos en lo que llamamos un espacio de inserción, que tiene una capacidad de comprensión de video de mayor dimensión.

Esto significa que un video corto puede ubicarse en este espacio donde comparte espacio con videos más largos. Por eso, nos decimos: “Aquí están todos los videos que disfrutas sobre entrenamiento de perros, y quizás algunos sean cortos”. Gracias a esa comprensión, podemos empezar a recomendar videos más largos relacionados con eso. 

5. ¿Esto funciona en todas las categorías?

Me gustan los videos de baile cortos. Puede que no me gusten los videos más largos. Los más largos suelen centrarse más en la coreografía y no tengo ninguna esperanza de bailar de forma respetable. Así que, desde una perspectiva personal, solo me gusta uno y no el otro, mientras que para videos de adiestramiento canino o de ciencia, puede que me gusten ambos. Así que el algoritmo es personalizado.

6. El año pasado, los cortos pasaron de durar un minuto a tres. ¿Por qué tomaron esa decisión?

Siempre escuchamos a los creadores. A veces, cuando la gente cuenta una historia, parece que se está estancando. Asistía a eventos de creadores y les preguntaba qué tenían en su lista de deseos. Especialmente quienes tienen un estilo narrativo, donde escriben guiones y hay diálogo, preguntaban si podían tener un respiro. Esto nos llevó a pensar que podríamos expandir esto, conservando la brevedad de los videos.

Con una duración de alrededor de un minuto y 45 segundos, los videos tienden a ser más narrativos, con inicio, desarrollo y desenlace. Queremos que todas esas historias se cuenten en YouTube.

7. Recientemente cambiaste la forma de contabilizar las visualizaciones en la plataforma. ¿A qué se debe?

En los vídeos de larga duración de YouTube, la mayor parte de la interacción se produce cuando las personas seleccionan explícitamente un vídeo. Tocan o hacen clic y luego lo ven. La gran mayoría de la interacción es explícita.

Cuando empezamos a reproducir contenido automáticamente, nos preguntamos: ¿cuándo deberíamos contabilizarlo como una vista? ¿Debería ser inmediatamente? No, creemos que deberíamos aproximarlo a cuando alguien hace clic o toca. Así que empezamos a añadir umbrales de tiempo de visualización.

Después, lo heredamos para Shorts. Pero al analizar Shorts y lo que nos contaba la gente, nos decían que esperaban que empezara a contabilizar las vistas en cuanto vieran el vídeo. Hablábamos con nuevos creadores y nos decían: “No he tenido ninguna vista, nadie ha visto mi vídeo”. En realidad, no era cierto. A mucha gente le gustaba su vídeo, pero nadie lo veía hasta el umbral que definimos como vista.

En el contenido de formato corto, la mayor parte de la interacción no proviene de seleccionar explícitamente un video específico, sino de quienes deslizan el dedo en el feed. Por lo tanto, se trata de una especie de redefinición del concepto de vista. Tomamos la decisión (de contabilizar todas las vistas como vistas, sin importar el umbral) porque la base del producto es que, cuando las personas ven tu video, simplemente deslizan el dedo hacia él. 

8. ¿Cómo son tus conversaciones con los creadores de Shorts?

La escala de Shorts ahora nos obliga a segmentar a los creadores para hablar de ellos. Algunos creadores de largometrajes son, en realidad, estudios de producción con equipos

Si piensas en cómo les gusta usar Shorts, les encanta como una forma creativa de probar algo nuevo. Lo usan como campo de pruebas para nuevas ideas. Y si algo funciona, quizás inviertan 80 horas en un video más largo.

9. ¿Quiénes son tus creadores favoritos para seguir?

Admiro mucho a Nile Red. Es un químico. Vemos muchos de sus cortos en la sala porque hace pequeños experimentos científicos y tengo niños pequeños.

Hace poco vimos uno donde intentaba preparar café de principio a fin. También me he estado enganchando a los videos de cocina. No sé cocinar bien, pero me encanta ver a la gente preparar comida. Ian Fujimoto tiene una gran narrativa y una gran personalidad. También está Nick Suarez, que tiene un canal, The Nick of Time, donde involucra a su familia en las tendencias de internet.