Napster ha vuelto y apuesta por los avatares holográficos

Las demandas por derechos de autor y los debates éticos han llevado a algunos a decir que la industria de la inteligencia artificial está en su “era Napster”. Ahora, la propia Napster vuelve a la conversación con su propia apuesta en IA.

En junio, la antigua estrella de la era punto com lanzó una plataforma de inteligencia artificial conversacional con decenas de “compañeros de IA” entrenados con conocimientos temáticos para ayudar a los usuarios a aprender, colaborar, crear y resolver problemas. Napster también presentó View, una pantalla de 2.1 pulgadas que se adhiere a una laptop como una “segunda pantalla” para realizar videollamadas holográficas 3D bidireccionales.

A diferencia de los años 90, el pionero del intercambio de archivos ya no es el primero en incursionar en este terreno. La marca cargada de nostalgia entra en un campo ya saturado de agentes de IA y dispositivos similares ofrecidos por grandes tecnológicas y startups emergentes.

La plataforma de Napster utilizó modelos de IA de frontera de OpenAI y Gemini para desarrollar un nuevo “modelo de gran personalidad” (Large Persona Model, o LPM), entrenado con 30 características psicométricas extraídas de la psicología organizacional, según el director de tecnología de Napster, Edo Segal. Cada compañero representa una profesión específica como experto temático, incluyendo terapeutas, médicos, nutricionistas, chefs, arquitectos, ingenieros y educadores. Las herramientas orientadas a negocios ayudan con planificación financiera, estrategias fiscales, asuntos legales y políticas públicas.

El objetivo es permitir que los usuarios exploren infinitas personalidades personalizables, cada una con voces distintas, explicó Segal a Fast Company: “Hemos hecho posible explorar efectivamente la creación de universos infinitos de estas personalidades”. La plataforma de Napster se basa en tecnología desarrollada por Touchcast, una startup fundada por Segal que fue adquirida por Infinite Reality por 500 millones de dólares (mdd) esta primavera.

Las comparaciones entre la IA y los primeros conflictos legales de Napster no pasan desapercibidas para los ejecutivos de la empresa. Segal afirma que es una metáfora adecuada, agregando que los primeros enfrentamientos con la industria musical reflejan los actuales debates sobre cómo las grandes tecnológicas controlan los contenidos, los datos y las audiencias de los consumidores. Décadas después, Napster quiere posicionarse como una alternativa ética frente a los gigantes tecnológicos. Una forma de hacerlo: prometer a los usuarios que no compartirá, venderá ni restringirá el acceso a sus datos o audiencias.

“Hubo mucha controversia en torno a lo que hizo Napster, pero no se puede negar que estaba centrado en el usuario”, dijo Segal. “En un momento como este, con el impacto profundo de la IA en la sociedad, es útil tener una marca con una brújula moral que anteponga al usuario… Esa es la lección importante. Obviamente, no queremos que el resultado sea igual al de la vez anterior”.

Gartner estima que 80 % del software empresarial será multimodal para 2030, frente a menos del 10 % del año pasado. Sin embargo, los analistas predicen que un tercio de los proveedores de generación de video con IA podrían fracasar antes de 2028 debido a problemas de reputación, ética y legalidad.

El plan de Napster incluye permitir que las personas creen y personalicen nuevos avatares, e incluso generen uno con su propio parecido. Ya están trabajando con el Imperial College de Londres, donde los profesores pueden crear avatares con los que los estudiantes interactúen fuera del horario laboral, con transcripciones disponibles posteriormente. Otro caso temprano es el del club de futbol portugués Benfica, que creó una versión 3D inmersiva de su tienda en línea y una IA con la que los fans pueden hablar sobre el equipo, camisetas y temas relacionados.

“¿Qué hace que las personas se sientan escuchadas y vistas?”

El giro hacia la IA de Napster es el último de varios intentos por parte de distintos propietarios para aprovechar el valor nostálgico de la marca en nuevas olas tecnológicas. En marzo, la empresa fue vendida por 207 mdd a Infinite Reality, una compañía de medios digitales inmersivos y comercio electrónico, que el mes pasado también adoptó el nombre Napster. Desde 2020, la marca había pasado por manos de una startup británica de conciertos en realidad virtual y de dos empresas enfocadas en criptomonedas, que la compraron para usarla como base de una plataforma musical Web3.

El lanzamiento de Napster se suma a los crecientes esfuerzos por extender la adopción de la IA más allá de teléfonos y laptops. Startups como Humane, Rabbit y Bee han fracasado o no han logrado tracción significativa. Mientras tanto, gigantes como Meta y Google avanzan con gafas inteligentes potenciadas por IA. (Y aún hay proyectos secretos, como el de OpenAI con el exdiseñador de iPhone, Jony Ive).

¿Qué hace pensar a Napster que puede tener éxito donde otros han fallado? Parte de su estrategia consiste en ofrecer sus servicios a un precio de suscripción bajo, desde 19 dólares al mes, o en paquete con el dispositivo Napster View por 199 dólares. El truco es superar su legado como servicio de música.

Algunos expertos dudan de que los avatares holográficos sean realmente necesarios. Voz y texto verán adopción mucho más rápida, a menos que haya una necesidad específica de video, opina Gabo Arora, fundador y CEO de la startup inmersiva Lightshed.

“Esa es la clave”, dice Arora. “Sabes que es falso, pero no quieres sentirte demasiado consciente de eso. Lo más amplio aquí es que estamos ahora en la economía de la intimidad. ¿Qué hace que las personas se sientan escuchadas, vistas y conectadas?”

Pese a su origen controvertido, Napster sigue siendo “una marca muy fuerte” conocida por ser disruptiva e innovadora, dice la presidenta y directora de marketing de Napster, Karina Kogan. Infinite Reality llevaba años adquiriendo empresas relacionadas con IA, realidad virtual y otras tecnologías del metaverso. Tras comprar Napster, vieron una oportunidad para unificarlas bajo un nombre reconocible.

“La marca Napster acelera nuestra entrada al mercado, en lugar de tratar de construir desde cero con Infinite Reality”, afirma Kogan. “Como mercadóloga, la pregunta es: ¿Qué reto prefiero enfrentar? ¿Es más difícil generar notoriedad o cambiar la percepción? ¿Cómo logramos que la gente vea a Napster como más que un servicio de música o algo que existió hace 20 años?”

“Tenemos una hoja de ruta de producto enorme”

Aunque Napster presenta a los avatares de IA personalizables como útiles, la realidad es más compleja. Mientras algunos estudios indican que los usuarios se resisten a la idea de los compañeros IA por su falta de autenticidad, otras investigaciones recientes sugieren que pueden reducir la soledad.

Aún persisten preocupaciones sobre cómo las interacciones constantes con IA pueden afectar el pensamiento crítico, fomentar la dependencia, ofrecer información errónea o incluso provocar efectos psicológicos negativos. Cuando se les pregunta sobre medidas de seguridad, los ejecutivos dicen que existen prohibiciones para ciertos tipos de respuestas dañinas. Las conversaciones también incluyen un aviso que dice: “La IA puede cometer errores. Verifica información importante”.

Tampoco está claro si las personas realmente desean tener una cantidad infinita de opciones. Las empresas suelen impulsar nuevas tecnologías imitando plataformas que ya han funcionado, explica Samantha Wolfe, profesora en la Universidad de Nueva York, quien da clases sobre avatares con IA. Ella considera que la plataforma de Napster se asemeja más a una “tienda de apps”, donde cada avatar funciona como una app con su propia especialización, en lugar de basarse en celebridades u otros vínculos parasociales.

“Es como si estuvieran ‘revestiendo’ aplicaciones de IA”, dice Wolfe. “Es como tener apps en tu iPhone, cada una con su propio enfoque. Los compañeros de Napster se sienten como si fueran ‘personas-apps’.”

El profesor de marketing Stefano Puntoni, codirector del Wharton Human-AI Research de la Universidad de Pensilvania, cree que las capacidades de voz podrían fortalecer las interacciones con los compañeros IA. Además, destaca que ciertas señales antropomórficas pueden influir en cómo responden los usuarios.

“La gente a menudo evita adoptar compañeros de IA porque no creen que sean ‘relaciones reales’”, señala Puntoni, quien estudia el impacto de los chatbots en temas como la soledad y los hábitos de consumo. “Lo interesante es que, al mismo tiempo, reconocen que la IA puede cumplir muchos aspectos concretos de una relación.”

Saber si los usuarios quieren realmente expertos holográficos determinará si Napster logra encontrar un nicho dentro de su nuevo hogar orientado al metaverso. También es solo una de las muchas apuestas de Infinite Reality: en el último año ha gastado al menos 1,000 mdd en empresas especializadas en IA generativa (Touchcast), avatares (Action Face), desarrollo de videojuegos (LandVault) y experiencias web espaciales (Ethereal Engine). El reto será integrar todo ese ecosistema.

“Estamos lanzando productos al mercado y esperando retroalimentación y señales”, dice Kogan. “A veces lo que crees que va a funcionar no es lo que realmente funciona… Obviamente, hay más estrategia detrás de nuestras decisiones. Tenemos una hoja de ruta de producto enorme.”