TikTok: Lo más interesante que está pasando en marketing digital

Lo reconozco, probablemente esto no es una novedad para mis pocos lectores. Donde ya no somos pocos es en el grupo de quienes estamos atrapados en el algoritmo adictivo y la espiral de videos de TikTok, la popular aplicación china. 

La fiebre por consumir clips en formato vertical que se repiten en loop ad infinitum, ocupando toda la pantalla de nuestro celular con exactamente lo que nos encanta consumir y en la cual podemos estar absortos ad nauseam, está haciendo que el resto de las plataformas digitales, incluidas dos de las más gigantescas compañías de tecnología de la historia (Google y Meta), se sientan amenazadas. 

Los datos son de dominio público: hacemos más busquedas en TikTok que YouTube; pasamos más tiempo en TikTok que en Netflix. 

La amenaza es evidente: Instagram (del conglomerado Meta) lanzó reels y Youtube (propiedad de Google) lanzó shorts. Ambos, copias del formato de TikTok. Se ven mucho más preocupadas en ponerle nombre a sus productos de imitación, que en hacer un producto 10X superior. 

Así que para no llenarlos de cosas que ya conocen, quiero compartirles mi experiencia en el viaje de descubrimiento de TikTok. 

TikTok, adicción y viralidad

Hace poco más de un mes decidí hacer un detox de redes sociales. Algo que nunca había hecho, pero que siempre había querido probar. Por tal razón, borré de mi teléfono Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. 

Sin embargo, la naturaleza de mi trabajo hace indispensable conocer las plataformas digitales que ganan tracción en el ecosistema del marketing. De tal forma, rompí el detox y “tuve” que descargar TikTok. 

Tenía mis prejuicios; dos para ser preciso. El primero: Pensaba que iba a encontrarme puros challenges de baile, hechos por y para menores de edad. El segundo: Había leído reportes de malos manejos de los datos de los usuarios.

No obstante, el FOMO ganó y abrí mi cuenta de TikTok. Al principio me costó trabajo entenderle, pero después de un par de sesiones empecé a entretenerme muchísimo. 

Es adictivo: videos de comida increíbles, chistes, aventuras de personas en cualquier parte del mundo, clips de entrevistas en contextos de podcasts.

Luego empecé a fijarme en los formatos, un feed infinito donde en fracciones de segundo mi pulgar puede aplicar su crueldad con un video que no me interese ver y dejarlo para siempre en el olvido. 

A medida que vamos viendo videos hasta el final, que regalamos un like, un compartir o un guardar, el algoritmo se va haciendo cada vez más inteligente. Y allí es donde la experiencia se pone buena. 

Lo mejor de todo: No tienes que seguir a nadie. TikTok funciona perfectamente sin tener que seguir a tus “conocidos”. Accedes a ella y, a través de tus intereses y uso, va “apendiendo” y haciéndose cada vez mejor para entregarte más y más contenido. 

Otro componente interesantisimo de esta red social es su viralidad. De manera temprana, la plataforma reclutó una enorme masa de usuarios y creadores de contenido. Cualquier persona que cree un buen video puede tener miles o millones de visualizaciones. 

Buen awarness, pero poca eficiencia en conversión

Cuando reparé en mi experiencia al interactuar con anuncios, me preocupé muchisimo. A casi el 100% de los anuncios les hago skip en segundos. Solamente me obligan a ver un video cada vez que abro la aplicación; aun así, tres segundos o menos y skip.

Lo videos donde he visto una marca es contenido brandeado. Pareciera que en TikTok lo que funciona es únicamente aquello que sea interesante, divertido, útil o emocional. 

Mi conlusión en el rubro de marketing digital: TikTok debe funcionar relativamente bien para generar awarness, pero lamentablemente en este momento es poco eficiente para conversión, algo que sí tienen muy bien concebido Facebook e Instagram. 

Ahora, el prime time de mi esposa y yo, cuando ya entramos a la cama y estamos por dormir, es mostrarnos mutuamente los mejores TikToks que vimos en el día.

A casi dos meses de no usar Facebook ni Instagram, no extraño nada del primero, sólo echo un poco de menos las stories de Instagram. 

Quién sabe cuanto durará el boom de TikTok. Seguramente vendrá algo que lo hará sentir como Facebook se siente ahora. Igual que como se sintió Myspace ante la aparición de Facebook.

De que va a pasar, va a pasar. Pero, como dijo Gary Vee, no importa si ayer fue Instagram, si antes de ayer fue Facebook o Youtube. Qué importa si mañana es B Real (lo dudo). Lo relevante es saber dónde está la atención, y hoy la atención está en TikTok. 

Finalmente me pregunté, ¿está todo el mundo subido en TikTok? La respuesta llegó cuando mi mamá y mi suegra mandaron TikTok en el chat de la familia.

• Alejandro Berman es vicepresidente de mercadotecnia de LaHaus. Ha liderado equipos de marketing en diversas start ups y ha estado al frente de iniciativas de marca en empresas como CEMEX y The Home Depot. Durante 11 años formó parte de Cuauhtémoc Moctezuma – Heineken México, donde fue director de marca y de medios. Ha ganado premios por sus campañas digitales. Es conferencista especialista en mercadotecnia, publicidad y estrategia de medios digitales.