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¿Por qué tus campañas de Meta no generan retorno de inversión?

Enfocar la publicidad en redes sociales y no obtener retorno de inversión favorable obedece a la falta de formalización en la estrategia.

¿Por qué tus campañas de Meta no generan retorno de inversión?

Meta es una de las redes preferidas por las marcas para invertir en campañas de publicidad. De acuerdo con un reporte de Emplifi, tan sólo en el último trimestre de 2022 la inversión de las empresas en dicha compañía creció 36% en comparación con el tercer trimestre del año.

A nivel interanual, dicha cifra representa un aumento del 21% en pautas. Los sectores de comercio minorista, alojamiento, industrial, bebidas alcohólicas, moda, bienestar, fitness y finanzas, son los que más apuestan por ello.

No obstante, una gran parte de todos los que enfocan esfuerzos en la publicidad en redes sociales no obtiene retorno de inversión (ROI) favorable. Ello se debe a la falta de educación y formalización en la estrategia, asegura Esther Wilding.

Como fundadora de Shape Agency, agencia boutique de diseño y marketing en Meta y Google, Wilding es clara en su análisis. “Las personas piensan que invertir en Meta es igual que usar su página de Facebook o Instagram. Por lo tanto, le encargan la tarea a su primo que ‘está todo el día en redes sociales’, como si eso lo convirtiera en un técnico de campañas pautadas. Hay mucha informalidad en el tema”, explica.

Asimismo, la emprendedora detalla que hablar del ROI no significa que al primer día se obtendrán ganancias. De hecho, el período de espera en la industria es de seis meses como mínimo, señalan especialistas en el Ad World 2022. Sin embargo, los resultados pueden acelerarse si se tiene acompañamiento de expertos y una estrategia robusta.

Sõoth True Physical Therapy, clínica especializada en rehabilitación basada en evidencia científica, es ejemplo de una inversión exitosa en publicidad lograda de la mano de especialistas. Así, de mayo de 2020 a diciembre 2022 la empresa aumentó 216% los nuevos clientes mensuales, y bajó el costo por adquisición un 35%. 

“A pesar de que la clínica ya conocía cierto nivel de éxito, no había logrado alcanzar a personas fuera de la comunidad existente o referidos por médicos”, especifica Wilding.

Elementos para un retorno de inversión favorable

De acuerdo con Esther Wilding, para tener éxito en la implementación de publicidad y obtener ROI, se deben trabajar cuatro pilares.

  1. Desarrollo de una estrategia y proyección financiera anual, personalizada al producto y oferta.
  2. Comunicación efectiva con la audiencia, según la etapa crítica de conocimiento de la marca. 
  3. Optimización de la experiencia del usuario en la página web o plataforma de conversión.
  4. Gestión y optimización constante. Aun con la mejor campaña y asesoramiento, dejar todo el trabajo a Meta generará pérdida del presupuesto.

“Se requiere de optimización y análisis de datos constante porque los números, resultados y audiencias van evolucionando”, resalta la especialista.

La data en estrategias publicitarias

Oktoberfest es otro ejemplo de tener una oferta personalizada y en evolución. Por ejemplo, el evento de la Ciudad de México en 2022 tenía como misión duplicar su asistencia en comparación con 2021. Pero al ser un evento en formato de restaurante, la logística y aforo fluctúan mucho.

Ante ello, la estrategia de posicionamiento consistió en estrategias orgánicas de difusión, publicaciones pautadas, campañas de conversión y campañas de email marketing. Con una inversión 40% menor a la considerada, el evento tuvo como resultado 60% de la reservación a través de dichos formatos, la duplicación del aforo y la reducción del costo de reserva en un 66%.

“Con un manejo adecuado, se podrán mejorar los resultados año tras año. La clave está en saber leer la data e implementar los cambios y ajustes en la comunicación y estrategias de acuerdo con ello”, dice Wilding.

Para la fundadora de Shape Agency, lo más importante no necesariamente radica en invertir grandes cantidades de dinero, sino en profesionalizarse en el tema y dejar de ver las campañas pautadas como comúnmente manejamos nuestros perfiles sociales. El machine learning que Meta ofrece puede detonar a los negocios, pero hay que saber aprovecharlo como experto para no caer en errores de principiante. 

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