Lo que podemos aprender sobre el éxito de los riesgos creativos de A24

A24 es la fuerza del entretenimiento detrás de una serie de películas independientes de éxito, desde Everything Everywhere All at Once hasta Hereditary y Lady Bird. También ha producido las series de televisión Beef y Euphoria. En poco más de una década, A24 ha pasado de ser una pequeña empresa de distribución a convertirse en una potencia independiente que ha competido con Hollywood. Incluso arrasó en los Premios de la Academia de 2023, consiguiendo la codiciada estatuilla del Oscar nueve veces.

En mayo de 2023, el sitio web estadounidense de noticias y opinión Vox elogió a A24 por hacer “algunas de las películas y programas de televisión más distintivos e interesantes de los últimos 10 años”. Entonces, ¿cómo logró A24 tener tanto éxito? La respuesta corta a esa pregunta es que potencia el riesgo creativo.

A24 se fundó sobre dos principios fundamentales, según Nate Jones, redactor principal del sitio web de noticias de entretenimiento Vulture. El primero era que daría a los cineastas una libertad creativa casi sin precedentes. Este principio ha dado como resultado la producción de algunas películas únicas y distintivas. También hace que el estudio sea atractivo para directores talentosos y emergentes que quieran trabajar con una productora que les permita experimentar y apoyar su visión artística.

La película más exitosa de A24 hasta la fecha, la aventura de multiverso Everything Everywhere All at Once, cautivó a los espectadores y a los críticos por igual, recaudando más de 110 millones de dólares en taquilla. El consenso de críticos en Rotten Tomatoes describió la película como “un asalto expertamente calibrado a los sentidos”.

Andrew Taylor, profesor de cultura y civilización estadounidense en la Audencia Business School de Francia, señala que Everything Everywhere All At Once “quizás pueda verse como un producto de la generación TikTok”. Taylor explica:

“A menudo escuchamos que los jóvenes de hoy tienen una capacidad de atención muy limitada, en parte debido a la exposición a videos cortos en plataformas como TikTok o, en menor medida, YouTube. Everything Everywhere All At Once adopta esta noción y funciona como una película que se edita tan rápidamente y con tantos cambios de lugar y tiempo que casi es posible verla en segmentos de TikTok. De esta manera, se aleja de la edición tradicional del Hollywood clásico y sirve como una película diseñada para la Generación Z”.

Para garantizar que los cineastas pudieran asumir riesgos creativos, el segundo principio fundamental de A24 fue que renunciaría a los canales de marketing tradicionales, como los anuncios en vallas publicitarias, y en su lugar explotaría formas de marketing más baratas, como el marketing viral y el boca a boca. Por lo tanto, el estudio usa las redes sociales para crear entusiasmo y participación en torno a las próximas películas, lanzando teasers y tráilers enigmáticos en una variedad de canales sociales.

Una de las películas más definitorias de A24 fue el thriller de ciencia ficción de 2014 Ex Machina, una película que exploraba las relaciones entre humanos y seres con inteligencia artificial. Para animar a los asistentes a ir a ver la película durante el festival de cine y música South by Southwest (SXSW) de 2015 en Texas, A24 creó una cuenta falsa en el sitio web de citas Tinder. Esta cuenta era para Ava, el personaje femenino principal interpretado por la actriz sueca Alicia Vikander. Gracias a un chatbot, los usuarios de Tinder que se emparejaron con Ava en la aplicación pudieron conversar con ella mediante mensajes de texto y ella dirigió a las personas a una página de Instagram que promocionaba la película.

La cuenta falsa de Tinder de Ava fue un golpe de genialidad de marketing, ya que generó mucho entusiasmo por la película y aseguró titulares gratuitos para la marca A24. Anteriormente, el estudio había disfrutado de un éxito viral en las redes sociales cuando publicó en Facebook una imagen de la estrella de Spring Breakers, James Franco, junto con otros miembros del elenco de la película, en una composición que evocaba La última cena de Leonardo da Vinci. La foto obtuvo 600,000 me gusta, una cifra impresionante en 2013. Tal fue el éxito de la campaña que llevó a que Gary Faber, fundador de la consultora de marketing Entertainment Research & Marketing, describiera Spring Breakers como la “primera película promocionada en las redes sociales”.

A24 adopta un enfoque de producción cinematográfica de gran volumen y bajo presupuesto. Esto permite al estudio asumir mayores riesgos creativos, lo que teóricamente podría generar mayores márgenes de beneficio. En promedio, el presupuesto de A24 es de 15 a 20 millones de dólares por película, y el estudio estrena entre 18 y 20 películas al año.

En comparación, Disney estrenó 16 películas en cines en 2022, mientras que Warner Brothers solo estrenó 15. La película más taquillera de 2022, Avatar: The Way of Water, que recaudó más de 2,300 millones de dólares (mdd), tuvo un presupuesto de producción estimado de 250 mdd. A diferencia de los estudios más consolidados, que necesitan que la mayoría de sus películas sean rentables, A24 solo necesita uno o dos éxitos comerciales al año para equilibrar sus cuentas.

Taylor cree que el éxito de A24 puede ser el resultado de que el estudio está “en contacto con el espíritu de la época” y su capacidad de “dirigirse a un público muy específico que va al cine”. También destaca el compromiso de A24 con la diversidad, destacando el gran éxito de Everything Everywhere All At Once.

“Presenta actores de minorías étnicas en un momento en el que Hollywood está tratando de demostrar que es un sector que reconoce la diversidad”, explica Taylor. “Uno de los codirectores de la película, Daniel Kwan, también es estadounidense de origen asiático. Si a todo esto le sumamos el hecho de que la película tiene diálogos no solo en inglés, sino también en mandarín y cantonés, se convierte en una película casi perfecta para que Hollywood la honre en este momento”.

A24 se ha convertido en un fenómeno cultural gracias a la pura valentía de sus esfuerzos artísticos. Es conocida por traspasar los límites del gusto al hacer películas que son “diferentes” de alguna manera, tal vez porque son poco convencionales, extravagantes o incluso un poco raras. Las películas de A24 también son visualmente impactantes y un deleite para la vista. Es este atractivo distintivo de marca lo que ayuda a atraer multitudes a los cines, incluso cuando el público ha disminuido, especialmente entre los grupos de edad más jóvenes.

La toma de riesgos es la base del éxito de A24. Desde sus inicios, el estudio ha estado dispuesto a asumir riesgos en proyectos no convencionales e innovadores que los estudios de Hollywood más establecidos podrían estar inclinados a rechazar. Entiende que no todos los proyectos van a ser un éxito, pero si asume suficientes riesgos creativos calculados, algunos de ellos darán sus frutos.

Este extracto editado de The Disruptors de Sally Percy © 2024 se reproduce con permiso de Kogan Page Ltd.