Claro que importa que tu producto sea feo

A pesar de lo que nos han dicho —que “la belleza está en los ojos del espectador”—, existen algunas verdades estadísticas sobre lo que hace que algo sea agradable a la vista. Un círculo es más hermoso que un rectángulo y el azul es un color más placentero que el marrón.

“Lo peor que le ha pasado a la belleza es esa frase estúpida”, comentó Stefan Sagmeister durante una charla reciente en el Festival de Innovación de Fast Company. En el escenario, Sagmeister compartió pruebas contundentes al pedirle a la audiencia que levantara la mano para indicar qué formas y colores preferían (una mayoría optó por el círculo y el azul; menos personas eligieron el rectángulo y el marrón). Tras la votación, reveló gráficos que mostraban una preferencia casi idéntica a los resultados de su propia investigación.

“Lo he hecho cientos de veces en todo el mundo, en persona, como una instalación fija en exhibiciones y en Instagram, siempre con los mismos resultados”, explicó más tarde por correo electrónico sobre su metodología de prueba. “El círculo se percibe como lo más hermoso, el rectángulo como lo menos hermoso”.

Sagmeister sugirió durante su charla que la belleza no está en los ojos del espectador o en las manos de quienes moldean los objetos e interfaces que encontramos a diario. La belleza no es algo dado, sino una elección.

“Las cosas no se vuelven hermosas por sí solas”, dijo.

Sagmeister es un diseñador austriaco cuyo trabajo abarca el diseño gráfico, el cine y la tipografía. Es un firme creyente en el poder de la belleza como una fuerza transformadora tanto en la vida como en los negocios. En el Festival de Innovación de Fast Company, estuvo acompañado en el escenario por un grupo de diseñadores, entre ellos Gabby Lord, cofundadora y directora creativa de Super Keen Studio; Bruno Regalo, director de diseño de TBWA, y James Taylor, jefe global de diseño de TBWA\Media Arts Lab, quienes debatieron sobre el valor de la belleza en el proceso de innovación.

Taylor, cuyo trabajo en TBWA/Media Arts Lab incluye la creación de marketing para Apple, dijo que su labor no es convencer a las personas de que cualquier producto de Apple es bello (ya lo sabemos); más bien, es recordarles que también hay belleza en la funcionalidad de los dispositivos. “¿Cómo logramos que los productos de Apple se sientan menos como herramientas y más como habilitadores de experiencias?”, comentó.

Al principio de su carrera, Taylor trabajó para empresas de productos de consumo masivo (CPG, por sus siglas en inglés) que a menudo evitaban los riesgos en cuanto al lenguaje visual de sus productos. “Pasaban meses haciendo pruebas y estudios de consumidores, lo que posiblemente eliminaba el deseo de la ecuación”, dijo. La belleza no era un valor guía para muchas de las empresas tradicionales de CPG. De hecho, podía considerarse un obstáculo para el progreso.

Las cosas han cambiado desde entonces: 95% de los productos fracasan y la belleza (que puede ser sinónimo de una marca atractiva) se ha convertido en un diferenciador para muchos productos exitosos. Lord, cuyo trabajo en branding abarca diversas industrias, destacó a Graza como un ejemplo. La startup de aceite de oliva DTC lanzó en 2022 una botella exprimible de alto diseño. Desde entonces, la empresa ha pasado de 4 millones de dólares en ventas a una proyección de 48 millones en 2024. “Graza es como un círculo”, dijo, haciendo referencia a lo bello de la botella y el producto.

Sin embargo, la belleza no siempre es un requisito para el éxito. Los gigantes minoristas como Amazon parecen estar exentos de los estándares a los que están sujetas las marcas emergentes. Su interfaz, una mezcolanza torpe de tipografías, botones y elementos de experiencia de usuario engañosos, evoca más un centro comercial de descuentos que una tienda elegante. Amazon no tiene que preocuparse por hacer la experiencia agradable porque ya sabe que de todos modos comprarás allí (quizás porque los otros aspectos de la experiencia del producto en Amazon son lo suficientemente atractivos como para compensar lo que es feo).

Para Sagmeister, hay un beneficio poco apreciado en la desagradable experiencia de comprar en Amazon y sus competidores de grandes superficies. “Si estas [interfaces] estuvieran realmente diseñadas, estoy seguro de que todos pasaríamos aún más tiempo en Amazon”, dijo. “Así que, tal vez sea algo bueno que sea feo”.