Tous México: la metamorfosis de una marca de joyería centenaria

Todos conocemos al famoso oso de Tous. Su figura característica nació en 1985, aunque la marca nació en 1920. Sin embargo fue ese refresh de imagen que impulsó a la marca, le abrió camino a nuevas oportunidades y retos, y le ha mostrado que la renovación es la mejor alternativa para vivir y sobresalir.

Lina Lopera ha sido Country Manager de México y Colombia de la marca desde hace seis años, los cuales han estado colmado de logros. Hoy hay 137 tiendas en 30 estados de México y Cerraron el año 2023 con un crecimiento de más de 100% en comparación con las ventas de 2019. Es un éxito sin precedentes pensando en que esto ocurrió durante y después de la pandemia.

Pero esto no fue una receta mágica o suerte. Esto es gracias a un plan estratégico que incluye diversidad, nuevos iconos y sustentabilidad como ejes de Tous en México y el mundo.

De España a México

Tous llegó a México con la intención de no solo ser una marca reconocida, sino de convertirse en una parte integral de la cultura local. “Queremos devolverle a México todo lo que nos ha dado, por eso buscamos crear productos que realmente conecten con la cultura local”, explica Lopera.

Bajo ese marco, una parte de la estrategia son embajadoras latinas como Zuria Vega y Macarena Achaga quienes hoy son la cara de la marca e incluso colaboran con las colecciones.

Pero la tropicalización no para aquí. Tous ha lanzado colecciones exclusivas inspiradas en tradiciones locales como lo fue “Cachito Mío” para el Día de Muertos.

Celebrar el talento local

Cachito mío es muy especial no solo por su inspiración: es parte de Tour Future Talent. El proyecto busca fomentar el diseño y la creatividad en el ámbito de la joyería entre jóvenes talentos mexicanos, por lo que esta colección es diseñada en colaboración con dos estudiantes de la Universidad Centro. Además, es la primera vez que una colección de Tous es diseñada completamente por talento mexicano.

Otra forma en que Tous impulsa el talento en México son las Escuela de Joyería y Oficios Artesanos. Una de ellas es pública y otra privada, pero en ambar se capacita a quienes desean aprender el oficio joyero. La idea es intercambiar conocimientos entre los artesanos locales y la marca para preservar y promover el oficio.

Más allá de la educación, algunos de los egresados de estas escuelas han pasado a formar parte de la plantilla de Tous, como es el caso del joyero que trabaja en el taller de la tienda de Tous Artz en México.

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Nuevos iconos

El oso fue el inicio de una era para Tous, cuyo nuevo cambio de look involucra un rediseño 3D. Pero la marca también optó por crear nuevos emblemas y así fue como nació Manifesto. “El oso es un ícono clásico que nuestros clientes aman, pero con Manifesto quisimos proponer un nuevo ícono que representa la evolución de la marca y la autoexpresión de nuestros clientes”, señala Lina. La línea se centra en que la T y la O de la marca son un concepto de cierre de la joyería. La estética es genderless y permite personalizar la joyería además de volver los broches algo qué presumir.

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Otro icono que irrumpe es SUOT, un concepto de joyería exclusiva e innovadora creada por Marta Tous.  “Es una joyería experimental, completamente modular y sostenible. Las piezas son únicas, hechas con gemas que no se utilizan en otras colecciones”, comenta Lopera, quien añade que México es el primer país en tener una tienda física SUOT ubicada en el Palacio de Hierro de Polanco.

Tecnología, la clave para crecer

Uno de los pilares de este plan ha sido la integración de tecnología en todos los niveles de la empresa. Tous ha implementado un sistema de ventas omnicanal que permite a los clientes realizar compras a través de WhatsApp y recibir sus productos en el mismo día en ciudades principales de México. “La digitalización de la experiencia de compra nos ha permitido estar más cerca de nuestros clientes, incluso en tiempos de pandemia”, asegura Lopera.

En 2022, Tous también cambió su sistema de ventas en tiendas físicas, eliminando los mostradores tradicionales y permitiendo a los vendedores gestionar el proceso de compra directamente desde dispositivos móviles. Esto ha mejorado significativamente la experiencia de compra, haciendo que sea más fluida y personalizada.

Sustentabilidad en el arte de la joyería

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Tous también ha reforzado su compromiso con la sostenibilidad. De hecho, 85% del oro que utilizan es reciclado y recientemente lanzaron en México la categoría de diamantes de laboratorio, una alternativa a la depredatoria minería y las malas prácticas al trabajador.

Incluso en el apartado de piedras preciosas, Tous se asegura de que sus diamantes naturales provengan de zonas libres de conflicto mediante el proceso Kimberley.

Otra iniciativa de reciclaje es Tous Afterlife. “Queremos que nuestros clientes se sientan bien no solo por llevar una pieza hermosa, sino también porque saben que detrás de ella hay un proceso responsable”, afirma Lopera.

Los clientes solo deben llevar su ropa de mezclilla a centros de acopio. El material termina convertido en accesorios hechos del material y los donadores reciben una recompensa para poder adquirir más producto.

El futuro pinta brillante para Tous en México. El trabajo de Lina y sus colaboradores hoy rinde sus frutos. Y marca la pauta para la siguiente ronda de crecimiento, expansión y transformación de la marca.