YouTube se está comiendo el almuerzo de la industria de la televisión

Los ingresos publicitarios de YouTube aún no han tocado techo en su crecimiento exponencial. En la reciente presentación de resultados de Alphabet, la empresa afirmó haber obtenido 8,900 millones de dólares (mdd) en ingresos trimestrales solo por anuncios de YouTube. A este ritmo, los ingresos por anuncios de YouTube podrían igualar a los de toda la industria de la publicidad televisiva en 2024.

Mientras tanto, el mercado de la televisión sigue en declive gracias al corte de los servicios de televisión por cable, lo que es un buen augurio para las perspectivas a largo plazo de YouTube.

Una buena perspectiva a corto y largo plazo

Los ingresos publicitarios de YouTube están a punto de alcanzar un nuevo pico. Con 8,900 mdd en ingresos en el tercer trimestre, la empresa ha informado de 25,700 mdd en lo que va de año. Eso sitúa a YouTube más de 3,000 mdd por delante de donde estaba en esta época el año pasado. (Como referencia, añadió 2,000 mdd a sus ingresos entre 2022 y 2023).

Los anuncios de televisión están tocando fondo casi al mismo tiempo. En 2023, toda la industria de la radiodifusión obtuvo 33,840 mdd en ingresos publicitarios; YouTube ganó 31,510 mdd. Casi todas las grandes empresas de televisión, desde Warner Bros Discovery hasta NBCUniversal, sufrieron importantes descensos en la publicidad en 2023. Existe cierta inercia básica del mercado: mientras YouTube sube, la televisión cae.

Si bien YouTube también puede controlar sus propios ingresos publicitarios al dividir ese dinero entre los creadores de contenido, no existe una industria de “televisión” centralizada que recopile los ingresos publicitarios. Más bien, es una colección de canales que trabajan todos de forma independiente, lo que dificulta aún más las operaciones comerciales. Esos 33,840 mdd en ingresos por transmisión no son para una sola empresa, sino que son acumulados por varias empresas más pequeñas.

En publicidad, el grupo demográfico de 18 a 49 años a menudo se considera la edad ideal para la audiencia. YouTube se encuentra justo en este grupo, con los jóvenes de 25 a 34 años constituyendo el grupo de edad más grande en la plataforma. YouTube también es muy popular entre los niños, lo que indica cosas buenas para su horizonte publicitario. No es así en el mundo de la televisión lineal, donde las audiencias siguen envejeciendo. (El espectador promedio de MSNBC, por ejemplo, tiene 70 años).

Por qué los anuncios de televisión ahora están dominados por productos farmacéuticos

A esta altura, muchos anunciantes esperan que los anuncios de televisión lineal solo lleguen a una audiencia de mayor edad. Los grupos de anuncios principales en el mercado ahora son productos farmacéuticos, telecomunicaciones y servicios profesionales. La demanda de los mercados multigeneracionales, como el automotriz y el minorista, se ha suavizado. ¿Siente que los anuncios de televisión están todos promocionando el último medicamento? Eso es la respuesta de los anunciantes a una audiencia que envejece.

Pero la televisión no está muerta. Más bien, las audiencias se han movido, adoptando los servicios de streaming dominantes como Netflix y Amazon. Estos también tienen niveles respaldados por publicidad, donde los consumidores pueden pagar una tarifa más baja. Pero el nivel de publicidad de Netflix tiene 40 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, en comparación con los 270 millones de suscriptores totales de la empresa. Debido a esa audiencia reducida, muchos compradores de publicidad se han mantenido alejados.

Todo esto deja a los anunciantes de video en una posición difícil. Las audiencias de la televisión lineal están en declive y su demografía es desfavorable. Pero las audiencias de streaming son pequeñas, dada la relativa impopularidad de los niveles de publicidad. Todo lo que queda es YouTube, y, por supuesto, sus ingresos se están disparando.