Shows exclusivos, experiencias épicas y F1 son parte del plan de Amex para conectar con millennials y Gen Z

“La membresía tiene sus privilegios”, decían los anuncios de American Express en la década de 1980. Ya no escuchamos ese slogan en sus campañas de publicidad, pero su esencia aún describe perfecto cómo Amex conecta con sus millones de clientes en el mundo.

También traza su estrategia para atraer a las nuevas generaciones. Hoy los millennials y la Gen Z buscan tener experiencias exclusivas y memorables, además de personalización, autenticidad y marcas con impacto social; y, de eso, Amex sabe mucho.

“Somos una marca icónica”, me dijo Elizabeth Rutledge, Chief Marketing Officer (CMO) de American Express, con quien pude sentarme a platicar hace unos días durante una visita a la Ciudad de México. “Estamos cerca de celebrar nuestro 175 aniversario el próximo año y en los cimientos de nuestra empresa todo gira en torno a servicio, seguridad y confianza, pero también necesitamos pensar en la modernización e innovación”.

“Creo que una prueba fundamental de esto es que casi el 70% de nuestras adquisiciones de consumidores –en el mercado internacional– han sido de millennials y Gen Z en el último año, lo cual, en mi opinión, es una evidencia real de que somos, en cierto modo, la tarjeta para la próxima generación”, explicó la ejecutiva de Amex.

Parte clave de eso es ofrecerles justo lo que les importa.

Un asunto de pasiones y aficiones

“Realmente nos hemos enfocado en los puntos de pasión de nuestros consumidores, ya sea en deportes, entretenimiento, música, gastronomía o, claro, viajes”, dijo Rutledge. “No solo estamos en el negocio de las tarjetas, sino también en el negocio de la membresía. Y creo que lo que significa ser miembro es que puedes tener acceso a una experiencia pop-up de Billie Eilish, relajarte en nuestra sala Centurion en el aeropuerto o tener un excelente acceso a la carrera de F1″.

De hecho, justo el mes pasado Amex anunció la expansión de su alianza con Fórmula 1 para tener presencia en más de 20 carreras a nivel mundial. El acuerdo original solo contemplaba las carreras en el continente americano.

“La F1 tiene unos 300 millones de fans menores de 35 años. Adicionalmente, más de 40% son mujeres –su segmento de más rápido crecimiento–, así que para nosotros esa es la intersección de sus fans y nuestro clientes”, dijo la ejecutiva.

Amex en la era de la economía de creadores

En el mundo digital, American Express ha fortalecido su presencia en redes sociales y plataformas populares como Instagram, TikTok y YouTube, colaborando con influencers y creadores de contenido que reflejan los valores de autenticidad, inclusión y diversidad.

Este enfoque en “el auge de la economía de los creadores, particularmente desde la perspectiva de los influencers”, permite a la compañía alcanzar a los jóvenes de una forma orgánica y atractiva, mejorando su percepción de marca y construyendo relaciones más sólidas.

“Me encanta esta estadística: cuando se les pregunta qué carrera quieren tener, el 30% de la generación más joven no da respuestas más tradicionales como doctor o abogado, sino que quiere ser YouTuber. Eso es un testimonio de lo que le importa y preocupa a la Gen Z”, destaca Rutledge.

“Ese insight para nosotros se traduce en qué canales necesitamos estar, como YouTube, y también con qué influencers necesitamos asociarnos. Y va a ser extremadamente importante que, cuando nos asociemos con estos embajadores de marca, sean relevantes para algunas de las pasiones de las que hablamos anteriormente —las pasiones de nuestros clientes— y que sean auténticos y encajen dentro de nuestros valores de marca”, finalizó.