Apple piensa que somos idiotas y su IA nos hace geniales

Atrás quedaron los días de “pensar distinto” y hoy la compañía de tecnología más importante de nuestros tiempos, ha decidido iniciar una nueva era de Inteligencia Artificial, con una filosofía alejada a sus principios creativos “cambia tu tono”. 

La importancia del storytelling

Para Tony Fadell, autor del libro Build –en donde narra cómo crearon en Apple el iPod y el iPhone colaborando directamente con Steve Jobs–, todo buen producto está respaldado por un storytelling convincente. La historia debe explicar el “por qué” de su producto y el problema central del cliente que el producto está tratando de resolver. 

Apple siempre se ha tomado en serio el storytelling y a través de este ha expresado su ideología. Ha manifestado la forma en como piensan, actúan; mostrándonos su filosofía y propósito. Hace 40 años nos sorprendieron con el considerado el mejor anuncio de la historia de la humanidad. Uno inspirado en la novela de George Orwell 1984, que mostraba un distópico futuro donde el Gran Hermano controla a una población lobotomizada a través de una pantalla gigante. Y ellos rompían ese paradigma. Ellos luchaban contra esa convencional forma de pensar. 

Otro momento icónico fue el video de 1997 “Here’s to the crazy ones”, que fue escrito y narrado por Steve Jobs, que ponía a la creatividad humana, el ingenio, la curiosidad, la diferencia, la rebeldía, la locura… en el centro de “pensar diferente”. 

Y justo hoy más que nunca necesitamos hacer eso, porque estamos en la antesala de una revolución tecnológica que necesita pensarse distinto al statu quo de las compañías tecnológicas. 

Un enfoque diferente

Pero esa Apple ya no existe. Steve Jobs ya no está en esta línea espacio/tiempo y en momentos como estos, de definición, podemos ver en lo que Apple realmente se convirtió: en una más de las compañías administradas con la filosofía “profit centrista” y ya. 

A inicios de este año, presentaron un video llamado “Crush”  para introducir una actualización a su iPad Pro (la cual honestamente no tiene cosas sorprendentes, pero así han sido todas las “actualizaciones” de su hardware en los últimos años). En el video se muestra una prensa destrozando distintos artefactos creativos como guitarras, trompetas, micrófonos, pianos, pinturas, un arcade, cámaras, entro otros artefactos creativos. La primera reacción  cuando lo ves es: “Están destrozando las herramientas creativas análogas”.

El efecto inmediato fue la desaprobación total de la comunidad creativa internacional.

A tal punto que Apple tuvo que pedir disculpas. En una columna de opinión en El País, Marta Peirano, escritora y periodista española especialista en la intersección entre tecnología y poder advierte que Apple ha revelado lo que realmente quiere vendernos: máquinas para aplanar la cultura. Una herramienta de normalización que incluso ya nos había advertido en su libro Kyle Chayka titulado Mundofiltro, en donde explica cómo los algoritmos aplanaron la cultura” en el que describe la forma en el que las plataformas digitales, de Facebook a TikTok pasando por Instagram, Pinterest, Netflix y Airbnb, amasan nuestros gustos, preferencias y expresiones aparentemente genuinas de nuestra personalidad única y las transforman en un engrudo homogéneo y estandarizado que se manifiesta en estéticas e ideologías monolíticas. Yo a nivel personal lo he llamado “la sociedad algoritmo-dirigida”, tomando como inspiración a Giovani Sartori y su Homo videns.

El actor Hugh Grant tuiteaba:  “La destrucción de la experiencia humana. Cortesía de Silicon Valley.”  También el director de The Handmaids Tale, Reed Morano, le lanzaba un mensaje directo a Tim Cook en el que se leía: “Hey Tim, haz caso. Porque esta mierda es actualmente psicópata”. 

En declaraciones a Ad Age, Tor Myhren, vicepresidente de marketing de Apple, comentó: “La creatividad está en nuestro ADN en Apple y es increíblemente importante para nosotros diseñar productos que empoderen a los creativos de todo el mundo. Nuestro objetivo es siempre celebrar la infinidad de formas en las que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. No dimos en el blanco con este video y lo sentimos”. 

Sin duda en 2024, Apple presentó lo opuesto de 1984. Y logró el peor storytelling de su historia. Felicidades, Tim Cook. 

¿Por qué lo tomamos tan en serio? 

Porque el storytelling está más vivo que nunca. Es capaz de hacernos votar por un presidente, seleccionar el auto que manejamos o influenciarnos en la forma en como pensamos y actuamos. Y es relevante porque nos debatimos el futuro de la humanidad ante la herramienta tecnológica más potente de la historia: la Inteligencia Artificial. Y entender el storytelling de las compañías que lo están impulsando es absolutamente importante. 

Apple tuvo lanzamientos en sus computadoras iMac y MacBook en donde la IA ya está en el “core” de las funcionalidades (Apple Intelligence). Sin duda es la primera aproximación de un cómputo que se está convirtiendo ya no en el centro del proceso, sino como una “interfase relacional” (ya hablaremos más de esto), un sistema operativo entre la relación humano-artificial, en una lógica carrera por desarrollar la conectividad de todo el ecosistema de cómputo basado en IA. Lo que estamos viendo es la fase larvaria de esa carrera. 

Y lo acompañaron con storytelling. Lanzaron un video titulado “Writting Tools”, en el que al mero estilo de sitcom hacen referencia a escenas de la vida cotidiana y ridícula. Se aprecio a un “idiota de oficina” que convierte el “zhuzhing” la palabra que define a hacer algo más elegante, animado o atractivo, en un súper poder. Y lo utiliza en el correo electrónico para crear un mensaje tremendamente profesional que impresiona (y sorprende) a su estúpido jefe. 

Pero este video viene acompañado de otros. Hay una mujer que olvida el cumpleaños de su marido, pero utiliza la magia de la inteligencia artificial de Apple para hacerle un vídeo conmovedor lleno de recuerdos con sus hijas en tan solo unos segundos gracias a la funcionalidad “Memory Movie”.

Pero hay otros dos, no los reseñaré, solo véanlos: 

De genios a tarados

Thats it. Eso es la “filosofía” de la IA en Apple. Esa es la brillante interpretación que la compañía hace de la revolución tecnológicas más importante de la historia.  Apple dejó de vernos como los creadores, los desadaptados, los artistas que veía Steve Jobs… nos ven como los “estúpidos” mimados, adictos al placer algorítmico inmediato, inútiles desconcentrados, que no somos capaces de redactar un correo electrónico, o estudiar una propuesta de negocio, o recordar el cumple de la persona que mas y necesitamos de la IA para sorprender al otro, porque no somos capaces de hacerlo nosotros mismos. 

Y no, no, no me tomen como alguien insensible que aprecia la comedia. Se los juro. Amo la comedia. Pero no la comedia barata, que paradójicamente genera más dinero pero es barata. Estaría en sincronía esta comedia si Apple lanzara productos baratos. Así que no, no acepto lo barato que Apple ha entendido el poder de la creatividad humana, reducido a resolver pendejadas cotidianas con su Inteligencia Artificial. 

El responsable de esto es David Shane, conocido como el maestro de la publicidad cómica, pero yo le pondría David Shame, porque lo que hizo para Apple es una pena, una vergüenza. Y más porque nadie en Apple frenó esto o lo pensó dos veces. Y es que el problema no solo es de Apple, es de las compañías tecnológicas. 

Google, durante los Juegos Olímpicos de París lanzó un video titulado “Dear Sydney” en donde recibió la crítica por desvalorizar el esfuerzo personal y la creatividad en mensajes emotivos, al hacer que la inteligencia artificial pareciera un débil sustituto de la paternidad y la creatividad humana. La compañía retiró el anuncio y pidió disculpas.

Y podemos hablar de decenas de casos donde las compañías tecnológicas desde OpenAI hasta Meta, nos han decepcionado con su filosofía alrededor de la IA, mostrándonos su visión que Timnit Gebru llamó TESCREAL –del que ya les contaré en otra entrega–.

Bolsas de carne con poder de compra

Apple es parte de una tendencia más grande de empresas tecnológicas que usan la IA para burlarse descaradamente de las mismas personas que se supone que deben usar la tecnología. Es así como nos ven. Un cuerpo de carne y piernas que solo existe para consumir sus productos y ya. 

¿En dónde está la batalla por la creatividad? ¿En dónde quedó la promesa de que nuestras herramientas tecnológicas realmente nos potencian? ¿En dónde quedó el pensar distinto? 

¿También la obsolescencia programada está en la filosofía o en la forma de pensar?

¿En manos de quiénes estamos? De aquellos que través de sus piezas de comunicación, intentan convencer que la IA es un sustituto de la consideración humana básica: el criterio, la conciencia, la curiosidad, la creatividad.  

Nos dicen todos los días que las herramientas del futuro mejoran nuestra humanidad, que no son un reemplazo para ella. Y qué nos dan a cambio ¿placer y entretenimiento? Apple con su Apple Intelligence y el resto de las compañías tecnológicas nos están diciendo en nuestra cara lo que piensan de nosotros, de su filosofía detrás de esta nueva era. Una disfrazada solo de “AI marketing” y nada más en donde exponen un cinismo descarado en el que piensan que sus usuarios idiotas, ignorantes manipulables y su Inteligencia Artificial nos hace geniales. 

Apple, tenemos que hablar. 

Think different… again. 

Think geniusly.

El riesgo de la industria

Hay precedentes de empresas e industrias enteras que desaparecieron cuando se centraron únicamente en sus productos y capacidades, en lugar de en las necesidades y experiencia de sus clientes. Las palabras de Theodore Levitt, en “Marketing Myopia“, artículo que hay que leer al menos una vez al año, pueden ser premonitorias:

“No es de extrañar que, después de haber creado una empresa exitosa con un producto superior, la dirección siga orientándose hacia el producto en lugar de hacia las personas que lo consumen, y desarrolle la filosofía de que el crecimiento continuo es una cuestión de innovación y mejora continuas del producto”.

Cierro este primer artículo en Fast Company México, compartiendo las palabras de Margaret Atwood, poetisa, novelista, crítica literaria, profesora y activista política canadiense. Conocida por escribir novelas distópicas como El cuento de la criada y Los testamentos, en el marco de una petición que pide el fin del uso sin licencia de obras creativas para entrenar modelos de IA, que ya ha acumulado más de 31,000 firmas, opinó esto: 

“Hasta ahora, la IA es una poeta de mierda. Realmente mala. Peor que las personas. Y tampoco es una muy buena escritora de ficción. Nunca obtendrás un creador original de la IA porque es un raspador de datos. Pero si tuviera 30 años, estaría preocupada y si me dedicara a las artes visuales… más”.

Estoy convencido que más que nunca nuestras ideas, nuestra capacidad creativa, nuestro potencial de resolución de problemas complejos, nuestro pensamiento crítico, nuestra singularidad, nuestra genialidad, nuestra capacidad de innovar será la base del futuro. No su Inteligencia Artificial. 

Yo soy Black, Jon Black. Y nos vemos en el futuro.