El peor logo del mundo también resulta ser el mejor

Cada vez que veo el logo de Sherwin-Williams, mi cerebro se rompe brevemente y sin esperanza.

Y, como cualquier buen intoxicante, lo disfruto. Porque, sin lugar a dudas, es uno de los peores logos que existen, pero también uno de los mejores de todos los tiempos.

Para los no iniciados —y no hay una forma delicada de decir esto—, el logo de Sherwin-Williams muestra un cubo del tamaño de la Luna aparentemente ahogando a la Tierra con un trillón de galones de pintura roja como sangre, saturándola por completo al punto de que el goteo se convierte en gotas del tamaño de naciones.

Pero cualquier intento de describirlo no le hace justicia. Hay que experimentarlo.

En el año 2024, este aún es el logo de Sherwin-Williams:

Es impactante. Es algo aterrador. Pero, en última instancia, es perfecto.

He visto muchas pequeñas empresas con logos desconcertantes, pero Sherwin-Williams es un líder de categoría que recientemente reportó ventas consolidadas de 6,160 millones de dólares en el tercer trimestre. Está en una categoría completamente propia cuando se trata de branding moderno. Las grandes empresas ya no tienen logos como este, y, de hecho, incluso el cofundador Henry A. Sherwin quedó intimidado por su audacia cuando lo vio por primera vez a principios del siglo XX.

Sherwin y su cofundador, Edwin Williams, crearon la empresa en la segunda mitad del siglo XIX y revolucionaron la industria en 1875 al lanzar la primera pintura premezclada confiable que no necesitaba mezclarse a mano. En ese entonces, el logo de la empresa era muy de su tiempo (es decir, extraño, si no arcaico): un escudo con un lagarto sobre una paleta de pintor, inspirado en los camaleones que cambian de color y… diseñado por el propio Sherwin.

Sin embargo, en 1890, la empresa lanzó un departamento de publicidad y Sherwin contrató a un hombre llamado George Ford para dirigirlo. Aunque probablemente vestía el mismo traje de la época que todos los demás en lo que sería la alta gerencia, Ford era de un tipo distinto: un anarquista de la cultura visual. En un cuaderno, bosquejó un diseño caótico que perduraría en diversas formas durante más de un siglo.

En un recuento de la historia temprana de la empresa, una publicación interna que celebraba su 150 aniversario en 2016 incluía: “Ford, un talentoso publicista, sintió que el diseño del camaleón no contaba una historia, particularmente la de una empresa que comenzaba a expandirse más allá de las fronteras nacionales. Tampoco la imagen, sutilmente detallada, era fácilmente reconocible a distancia. Ford previó sabiamente el potencial de un diseño llamativo como ‘Cubrir la Tierra’, que lo decía todo”.

Y sin embargo, continuaba: “Convencer a Sherwin fue otro asunto. A Sherwin le gustó el concepto, pero como fundador siempre ético, sintió que era inexacto retratar a Sherwin-Williams como cubriendo la Tierra cuando en ese momento solo tenía presencia limitada fuera de Estados Unidos”.

Finalmente, alguien superó la visión ética (y refrescantemente honesta) de Sherwin sugiriendo que, algún día, el producto podría realmente cubrir el mundo, y Sherwin cedió. Así, en 1905, la imagen de un bote de pintura Sherwin-Williams cubriendo la Tierra debutó como el logo de la empresa.

Con el tiempo, la empresa con sede en Cleveland alcanzaría un estatus legendario al ser, como informó el Plain Dealer, la primera empresa de pinturas en fabricar sus propias latas de hojalata, la primera en crear latas de pintura resellables, un líder en la búsqueda de hacer los autobuses escolares amarillos y, en general, el mayor productor nacional de pinturas y recubrimientos, desde Valspar hasta Krylon y Minwax, con sus productos cubriendo puntos de referencia como la Casa Blanca y el puente Golden Gate. Y me gusta pensar que su logo, ingeniosamente inolvidable, jugó un papel en todo eso.

Sin embargo, puede que te preguntes, como yo cada vez que paseo por una ferretería: ¿Cómo, en nombre de Dios, sigue siendo ese el logo de la empresa?

Hubo quienes intentaron darle a la Tierra un respiro de su cobertura total, y lo lograron, brevemente.

Walter O. Spencer se convirtió en presidente de Sherwin-Williams en 1969, y a mediados de los años 70, la empresa contrató a F. Eugene Smith Associates para actualizar el logo, principalmente porque Sherwin-Williams se había expandido a categorías más allá de la pintura. Según el Plain Dealer, los diseñadores intentaron actualizar el logo desechando el bote de pintura cósmico, pero terminaron con un globo terráqueo. Y según William F. Babcock, socio y vicepresidente de F. Eugene Smith, “… cinco millones de personas tienen el mundo como su símbolo”. Así que también lo descartaron y optaron por un diseño puramente tipográfico, desarrollando un logotipo tan excéntrico que hacía que “Cubrir la Tierra” no pareciera tan descabellado después de todo.

Se enviaron maquetas de los diseños antiguo y nuevo a 500 “consumidores seleccionados al azar”, quienes (erróneamente) eligieron el nuevo logotipo. “Pero la decisión de desechar esta pieza provocó angustia tanto dentro como fuera de la empresa con sede en Cleveland”, informó el Plain Dealer en 1975.

Los empleados fueron informados en una presentación de diapositivas de 12 minutos, mientras que el Plain Dealer recopiló diversas opiniones en su cobertura del cambio.

“Es un placer ver desaparecer el viejo logo de “Cubren la Tierra”, ya que es uno de los pocos logos corporativos que recuerdo desde muy temprana edad por lo ofensivo que es”, comentó C.W. Cadwallader, de Cincinnati.

Otro observador, quizás más perspicaz, W. Allen de Nueva York, opinó: “El nuevo logo es horrible. No dice nada sobre lo que hace la empresa. Es totalmente impersonal, y esas ‘L’ colgantes son ofensivas para mi sensibilidad”.

A un costo de aplicación de millones, Sherwin-Williams descubría que no se puede modernizar algo que no es modernizable. Por suerte, apareció un héroe: John G. “Jack” Breen asumió la presidencia en 1979 y trajo consigo algo especial: “Cubren la Tierra”, que volvió a implementar en los años 80, aunque en una versión “Frankenstein” junto con el nuevo logotipo tipográfico, creando uno de los diseños más maximalistas de todos los tiempos. La empresa atravesaba dificultades en ese momento y Breen quería devolverla a sus días de gloria con un enfoque renovado en la pintura y los productos que la habían llevado al éxito en primer lugar.

Al inicio del nuevo milenio, la empresa redujo un poco la locura visual simplificando el nombre tipográficamente, pero ese bote de pintura y su misión de inundar el globo permanecieron.

¿Y sabes qué? En una era en la que los rediseños suelen ser renovaciones tibias, es una maravilla del diseño moderno. Cuando el diseño suele ser “greenwashing”, esto es quizás brutalmente honesto. Y tal vez deberíamos celebrar que aún exista un anacronismo tan audaz y extraño.

Para Sherwin-Williams, la empresa parece estar diciendo que hay poder en lo familiar y lo está abrazando. Para obtener una declaración oficial, o al menos un comentario, me comuniqué con el contacto general de relaciones públicas y medios de Sherwin-Williams, pero aún no he recibido respuesta. Luego me puse en contacto con alguien directamente del equipo, pero es casi como si me estuvieran ignorando.

¿Y sabes qué? En retrospectiva, eso es lo más punk que podrían haber hecho.

Aquí estamos, casi en 2025, y “Cubren la Tierra” sigue siendo tan impactante como siempre.