9 de los CMO más influyentes comparten sus lecciones de 2024 y predicciones para 2025

Ante el final de 2024, me puse a reflexionar sobre cómo se ve el calendario de un mercadólogo. Dado el ritmo de la cultura, el tiempo se mide menos en meses o semanas, y más en horas. Sin embargo, hay eventos clave que marcan la actividad de las marcas: desde el Super Bowl hasta los Juegos Olímpicos, los playoffs deportivos y las entregas de premios. Además, están los momentos culturales constantes generados por una audiencia siempre activa, que emocionan y a la vez intimidan a las marcas. Y, por supuesto, tuvimos una importante elección en Estados Unidos y el auge continuo de la inteligencia artificial. Un año tranquilo, ¿verdad?

El rol del Chief Marketing Officer (CMO) está en evolución constante y a menudo se adapta de forma personalizada a cada empresa y marca. Pero el trabajo se ha vuelto más complejo, siendo un elemento crucial para el crecimiento comercial y el éxito. Para prosperar, los ejecutivos de marketing deben equilibrar una creciente variedad de medios y plataformas para elevar la resonancia cultural de sus marcas y conectar con las audiencias.

Recientemente, anunciamos nuestra lista inaugural de CMOs del Año dentro del ranking Brands That Matter y no hay mejores voces para hablar del tema que estos expertos en la cima de su carrera. Les pedimos a nueve de ellos que compartieran sus lecciones del último año, los desafíos para el próximo y los mayores desarrollos que los mercadólogos y las marcas pueden esperar en 2025.

Lecciones de 2024

“La confianza lo es todo, y sus beneficios se multiplican exponencialmente. Nuestra campaña ‘DoorDash-All-The-Ads’ se benefició de un nivel extraordinario de confianza, desarrollado a gran velocidad y en tiempo real. Al ser algo novedoso, tuvimos que confiar en que podríamos lograrlo, el negocio tuvo que confiar en que daría resultados, y tuvimos que confiar en cada anunciante del Super Bowl para que hicieran lo mismo con nosotros, en lugar de mantener sus estrategias bajo reserva como es la práctica habitual. Cuando tengas dudas, confía.”

Kofi Amoo-Gottfried, CMO de DoorDash.

“Pensar de manera expansiva, empujar los límites y estirarlos. Nadie encaja en una sola categoría. Puedes amar el labial rojo y el heavy metal, destacar en STEM y ser fanático de los deportes, puedes ser guiado por un propósito y orientado a resultados. Mi vocabulario se centra en ‘y’ y ‘todo,’ no en ‘o’. Y así es como estamos impulsando nuestro motor de marketing disruptivo, expandiendo el reconocimiento no asistido de nuestra marca del 13 % en 2020 al 33 % en 2024. El progreso que estamos logrando es excepcional, y el límite simplemente no existe”.

Kory Marchisotto, CMO de e.l.f. Beauty.

“Debido a la división en el país, hubo mucho temor y preocupación entre los mercadólogos sobre comunicar algo que pudiera percibirse como político o inclinado hacia un lado u otro. Creo que todos aprendimos que las marcas que se mantuvieron consistentes con sus valores fundamentales salieron ganando. En la NFL, decidimos no abandonar ni reducir nuestros programas principales enfocados en ser una fuerza para el bien, y, en última instancia, cerraremos 2024 con una marca más fuerte”.

Tim Ellis, CMO de la NFL.

“Este año vimos que el enfoque realmente importa. Muy a menudo, como marcas, intentamos ser todo para todos y perdemos la belleza del enfoque. La simplicidad de hacer unas pocas cosas de manera extraordinaria marcó una diferencia significativa en nuestra capacidad para destacar, resonar profundamente y, lo más importante, generar un cambio significativo en los temas en los que nos enfocamos. Ya fueran experiencias del cliente, mejoras en los productos o plataformas de marketing que nos importaban, como el cambio continuo en el ámbito de los deportes femeninos. Nuestro enfoque permitió niveles más profundos de inversión, una presencia más concentrada y una mayor autenticidad en nuestras acciones”.

Andrea Brimmer, CMO de Ally Financial.

El asunto más importante de 2025

“Existe una fascinante tensión entre el hecho de que el cambio es difícil y algo a lo que los seres humanos son psicológicamente reacios, y la necesidad de operar un negocio de alto crecimiento en un contexto de cambios tecnológicos, económicos y sociales dramáticamente acelerados en los últimos años. Por eso, en muchos sentidos, creo que el mayor desafío es construir una organización resiliente, ágil y creativa que pueda adaptarse y evolucionar al ritmo de la cultura, y hacerlo sin perder el sentido de quiénes somos o lo que estamos tratando de lograr”.

Kofi Amoo-Gottfried, CMO de DoorDash.

“Seguiremos buscando el equilibrio adecuado entre adoptar innovaciones técnicas y marketing impulsado por datos con alta creatividad, y trabajar para que las personas realmente sientan algo a partir de nuestras comunicaciones. Nunca ha sido tan importante fomentar y dirigirnos hacia la narración emocional. Con el creciente enfoque en la eficiencia y la atribución de marketing por cada dólar gastado, necesitamos tener el coraje de seguir creando campañas de alto impacto que sobresalgan y logren una conexión emocional con nuestros fans”.

Tim Ellis, CMO de la NFL.

“El desafío más importante del próximo año seguirá siendo el ritmo implacable de la evolución tecnológica, particularmente la inteligencia artificial, y la presión para implementarla de manera más holística en todo el ecosistema de marketing. La IA está infiltrándose literalmente en todos los aspectos del marketing, desde el desarrollo creativo hasta la segmentación de consumidores, los procesos y las operaciones. La presión por acelerar el ritmo, encontrar eficiencias reales y generar un gran valor nunca cesa para los mercadólogos. Aquellos que no estén ideando e implementando rápidamente en torno a la IA comenzarán a quedarse atrás: ‘esperar y ver’ ya no es una opción. Creo que la presión por una mayor adopción y utilización será significativa para los mercadólogos”.

Andrea Brimmer, CMO de Ally Financial.

“El panorama de las redes sociales está evolucionando: cambios en la propiedad de las plataformas, en el marco regulatorio, e incluso amenazas de que algunas plataformas sean prohibidas por completo. Por supuesto, esto ha llevado a nuestro equipo de marketing a adaptarse, añadir nuevas plataformas a nuestra mezcla y encontrar los espacios emergentes. Pero la creatividad que surge en estas plataformas es una gran fuente de inspiración para mí y para el trabajo que lidero. Conectar con la narrativa colectiva en estos espacios me ayuda a entender qué emociona a las personas y cómo conectar con nuestra audiencia. Si estas plataformas desaparecieran, sería una pérdida para la comunidad creativa en general”.

Nicole Parlapiano, CMO de Tubi.

“El talento. Hoy en día, los mercadólogos deben ser expertos en tecnología, datos, finanzas y marketing en el sentido tradicional. Pensadores tanto analíticos como creativos. Esto es muy difícil de encontrar y es lo más importante que podemos hacer como líderes. Además, para nuestros equipos actuales, es esencial centrarnos en mejorar y actualizar sus habilidades para que estén preparados para navegar en un mundo cada vez más complejo. Nuestra gente es el cerebro y el corazón detrás de todo lo que hacemos”.

Raja Rajamannar, CMO de Mastercard

El desarrollo top para mercadólogos en 2025

“La inteligencia artificial seguirá siendo un tema enorme, no solo porque cambiará la forma en que trabajamos, sino porque dará mayor importancia al desarrollo y entrega de una creatividad verdaderamente original. El contenido y las historias ‘suficientemente buenas’ se convertirán en algo común y ya no serán suficientes para impulsar la diferenciación, lo que nos exigirá a todos encontrar esa siguiente velocidad”.

Kofi Amoo-Gottfried, CMO de DoorDash.

“No hay duda de que todos los mercadólogos están ahora enfocados en cómo gestionar las oportunidades que ofrece la inteligencia artificial. Como cualquier nueva innovación tecnológica, todos debemos determinar cómo aprovechar su poder y potencial sin permitir que limite o disminuya las grandes ideas y la creatividad. Ciertamente, haremos todo lo posible por aprovechar las oportunidades de la IA en cuanto a velocidad, distribución de mensajes y datos, pero también continuaremos abrazando grandes y audaces ideas que sean realmente nuevas e innovadoras”.

Tim Ellis, CMO de la NFL.

“Hemos entrado en un período de cambio y disrupción constantes, lo que crea una oportunidad para mercadólogos innovadores y audaces. El rápido ritmo de la nueva tecnología ofrece una tremenda oportunidad para campañas de marketing mejoradas, mensajes más personalizados y esfuerzos de vanguardia en todos los medios de marketing, pero los mercadólogos deben abrazar la innovación y no tener miedo frente al cambio”.

Asad Ayaz, director de marca de Disney

“El abismo cultural seguirá ampliándose, y navegar la relevancia cultural será más complicado que nunca para las marcas y los mercadólogos. Estamos presenciando cambios sin precedentes en el sentimiento, la actitud y el comportamiento del consumidor. La división política y social se está moviendo en direcciones altamente polarizadas. La noción de aparecer en la cultura, tan central para la relevancia de las marcas en los últimos años, se está volviendo más compleja de definir. Muchas marcas lucharán y se equivocarán en 2025, lo que subraya la importancia de la autenticidad en cada acción de marca y su alineación con lo que accionistas, empleados y clientes esperan de ella”.

Andrea Brimmer, CMO de Ally Financial

“En nuestro sector, el próximo año presenta un dilema de doble hélice. Es el primer año desde la pandemia en el que los estrenos estarán a plena capacidad, mientras que al mismo tiempo las personas están asistiendo a menos películas. La competencia por destacarse y diferenciarse con cada título será intensa”.

Michael Moses, CMO de Universal Pictures.

“La IA generativa seguirá siendo un tema candente mientras los mercadólogos determinan cómo pueden aplicarla de manera reflexiva, no solo para hacer los procesos más eficientes, sino también en un intento de personalizar el contenido. Estoy entusiasmada con lo que estamos haciendo en American Express, ya que nos enfocamos en usar IA generativa para hacer que nuestros colegas sean más productivos, mejorar la protección de datos y optimizar muchas experiencias para nuestros clientes”.

Elizabeth Rutledge, CMO de American Express.

“Comenzamos con la IA, avanzamos hacia la IA generativa y ahora estamos entrando en la próxima fase transformadora: la IA agente. Este es el cambio de juego. A diferencia de la IA tradicional o generativa, donde pides respuestas y luego actúas en consecuencia, la IA agente se encarga de todo: desde proporcionar recomendaciones hasta ejecutar tareas en tu nombre. Por ejemplo, en lugar de simplemente sugerir las mejores opciones de vuelo, el agente de IA las reservará por ti”.

“Este cambio tiene profundas implicaciones para la conveniencia de los consumidores, ya que delegan la toma de decisiones en la IA. Para los mercadólogos, es imperativo adaptarse, mantenerse relevantes y encontrar formas de integrarse en este embudo de compra en evolución. Las marcas deben asegurarse de ser la preferida, no solo para los consumidores, sino también para sus agentes de IA.”

Raja Rajamannar, CMO de Mastercard.