Qué pueden aprender las marcas de la defensa directa de DEI por parte de Costco

Costco es conocida por muchas cosas: clientes profundamente leales, el chicken bake, las roscas de reyes al mayoreo. Pero el activismo corporativo no es precisamente una de ellas. Y eso puede ser la razón por la que la reciente decisión de Costco de rechazar un llamado a desmantelar su programa de diversidad, equidad e inclusión (DEI) llamó la atención. Desde Walmart hasta Ford y Google, muchas grandes empresas y marcas redujeron o minimizaron sus políticas de DEI, calificadas por políticos y comentaristas de derecha como woke y perjudiciales para los negocios. Por eso resulta sorprendente ver a una marca tan convencional ir en contra de esta tendencia. Más aún en la antesala de una nueva administración de Trump, que probablemente amplificará las críticas contra la turba woke.

Sin embargo, lo destacable de la postura de Costco es cómo caracteriza a la DEI como una estrategia útil y efectiva, beneficiosa para los clientes, los empleados, la marca y los resultados financieros. En un debate cultural que ha estado dominado en gran medida por posturas, concesiones y amenazas, Costco intenta centrarse en los negocios.

La crítica a los esfuerzos de DEI de Costco se presentó en forma de una propuesta reciente a los accionistas, antes de la reunión del 23 de enero, por parte del National Center for Public Policy Research, que se describe a sí mismo como un grupo de expertos conservador. Citando decisiones legales recientes, argumentaron que las políticas de diversidad de Costco —que cuenta con un director de diversidad, “parece” considerar la raza y el género en algunas decisiones de contratación, entre otras— podrían generar “riesgos reputacionales y financieros.” Esto incluye posibles demandas de empleados que creen haber sufrido “discriminación ilegal por ser blancos, asiáticos, hombres o heterosexuales,” agrega la propuesta, solicitando que Costco publique un informe sobre esos supuestos riesgos.

Al aconsejar a los accionistas que rechacen esta propuesta, el consejo de administración de Costco señaló que el National Center for Public Policy Research difícilmente puede considerarse un observador neutral, ya que ha descrito a sus objetivos como “ejecutivos corporativos que son los más woke y los más políticamente de izquierda en su gestión”, “enemigos de la República” y “monstruos desvergonzados”. La agenda del centro, continuó la respuesta, “no busca reducir riesgos para [Costco], sino abolir las iniciativas de diversidad”, y más ampliamente, es “responsable de imponer cargas a las empresas al desafiar programas de diversidad de larga data”.

Sin embargo, el núcleo de su respuesta fue una defensa directa de las prácticas y objetivos de DEI que “benefician a nuestros accionistas”.

“Creemos que estos esfuerzos mejoran nuestra capacidad para atraer y retener empleados que ayudarán a que nuestro negocio prospere”, señala la respuesta, un tema “crítico” para una empresa con 300,000 trabajadores. Además, sus clientes miembros provienen “de todos los ámbitos y orígenes”, continúa. “A medida que nuestra membresía se diversifica, creemos que atenderla con un grupo diverso de empleados mejora su satisfacción. Entre otras cosas, un grupo diverso de empleados ayuda a aportar originalidad y creatividad a nuestras ofertas de mercancía, promoviendo la ‘búsqueda del tesoro’ que nuestros clientes valoran”. El comunicado destaca que muchos clientes han expresado que “les gusta verse reflejados” en la base de empleados con los que interactúan.

La diversidad en la base de proveedores de la cadena tiene beneficios similares, agrega: “Creemos que fomenta la creatividad y la innovación en los productos y servicios que ofrecemos a nuestros miembros”. Aunque Costco, monitorea las leyes y sus propias prácticas, el informe concluye que iniciar una evaluación interna de los riesgos de DEI no es un buen uso de los recursos.

Inevitablemente, algunos opositores de DEI respondieron con llamados en redes sociales a boicotear a Costco, pero hasta ahora las reacciones han sido mixtas y ciertamente no han mostrado el tipo de impulso que caracterizó la reacción contra Bud Light. Sin embargo, el National Center for Public Policy Research tampoco está retrocediendo, con un miembro del personal diciendo al Los Angeles Times que cualquier carga que enfrenten las empresas al desmantelar las prácticas de DEI “es de su propia creación, ya que buscan malgastar el dinero de los accionistas para avanzar en agendas de ‘equidad’ neo-marxistas y neo-racistas”.

Aun así, la postura pragmática de Costco se siente como un desarrollo digno de atención. Aunque este no es el primer caso en el que se defiende la importancia comercial de DEI —y esa es una de las razones por las que los valores centrales de DEI probablemente sobrevivirán incluso mientras su posicionamiento evoluciona—, este es significativo: Costco es una marca enorme con un largo historial de éxito en el mercado general y hace un argumento completamente pragmático, sin ceder a un grupo ni demonizar a otro. Y esto no tiene que ver con activismo corporativo, incluso en un entorno político tenso. Es simplemente negocio.