La experiencia cercana a la muerte de TikTok en realidad impulsó la marca

TikTok está luchando por su supervivencia en Estados Unidos debido a preocupaciones sobre la relación de su empresa matriz con el gobierno de China. Sin embargo, TikTok también acaba de experimentar una de las mejores semanas en términos de posicionamiento de marca, ya que su posible desaparición fue tratada como una emergencia nacional.

Esto puede sonar exagerado, pero, como seguramente sabes, el presidente de los Estados Unidos intervino literalmente para salvar a la popular plataforma de videos de una desaparición inminente, al menos por ahora. Proteger este componente vital de la infraestructura de tendencias virales en internet puede no parecer una prioridad gubernamental o social, pero en los días previos a una posible prohibición de TikTok, la dependencia de los estadounidenses a esta máquina de viralidad se volvió, irónicamente, viral.

Creadores de contenido e influencers se despidieron con lágrimas en los ojos y publicaron emotivos videos. Los fans compartieron sus propios mensajes de despedida, serios y en tono de broma. Marcas y agencias de publicidad lamentaron la pérdida; como un mercadólogo se lamentó: “No hay sustituto”. Los impactos culturales de la plataforma se enumeraron en tiempo pasado. El New York Times afirmó que TikTok había “cambiado la forma en que cocinamos”, y algunos medios advirtieron sobre un inminente “vacío” en la venta de libros. La búsqueda desesperada de un reemplazo llevó al inesperado éxito de una app en mandarín llamada RedNote. Rivales como YouTube e Instagram intentaron capitalizar la posible desaparición de TikTok. Incluso Kevin O’Leary, de Shark Tank, acaparó la atención afirmando que podría comprar TikTok. Las preocupaciones sobre espionaje fueron minimizadas con memes sarcásticos como: “Adiós a mi espía chino”.

¿Un hueco imposible de llenar?

Más que un obituario colectivo, esta reacción masiva se convirtió en una serie interminable de elogios anticipados en honor a una plataforma que, al parecer, no podríamos reemplazar realmente. En resumen, fue un triunfo de relaciones públicas para TikTok.

Esto marca un cambio significativo. Aunque claramente popular, con 170 millones de usuarios, TikTok y su propietaria ByteDance han sido retratados por detractores como una posible herramienta del gobierno chino para recopilar datos o incluso influir en su audiencia. Durante su primer mandato, Donald Trump pidió prohibir TikTok a menos que encontrara un comprador estadounidense. Más tarde, la administración Biden expresó preocupaciones similares y respaldó la Ley de Protección de los Estadounidenses contra Aplicaciones Controladas por Adversarios Extranjeros, aprobada con amplio apoyo bipartidista en el Congreso. Esto significaba que ByteDance debía encontrar un comprador antes del 19 de enero o se volvería ilegal para proveedores clave como Apple, Google y Oracle distribuir o apoyar la app, lo que en efecto la mataría en Estados Unidos. La plataforma luchó hasta la Corte Suprema, que respaldó la ley por unanimidad, sellando aparentemente el destino de TikTok.

Sacarle provecho al caos

Sin embargo, mientras crecía el clamor a favor de TikTok, el apetito político por cerrarlo comenzó a tambalear, y la compañía aprovechó al máximo la situación.

Dos días antes de la fecha límite, culpó a la administración de Biden por no ofrecer “claridad y garantía” a los proveedores de servicios de TikTok para ganar tiempo y encontrar una solución, declarando que “lamentablemente TikTok se verá obligado a apagarse”.

La secretaria de prensa de la Casa Blanca, Karine Jean-Pierre, calificó esto de “maniobra publicitaria”, insistiendo en que no había motivo para actuar antes de que asumiera el segundo gobierno de Trump: “TikTok y otras compañías deberían plantear sus preocupaciones con ellos”. Esa noche, los videos de TikTok dejaron de funcionar, reemplazados por un mensaje emergente que culpaba a la ley que prohibía la app, pero que agregaba: “El presidente Trump ha indicado que trabajará con nosotros en una solución para reinstalar TikTok”.

Y, de hecho, a la mañana siguiente, Trump –quien, no lo olvidemos, había iniciado la idea de prohibir TikTok en 2020– prometió retrasar la aplicación de la nueva ley para negociar un acuerdo. La plataforma volvió a operar en cuestión de horas. (Sin embargo, Apple y Google aún no la han vuelto a poner en sus tiendas de apps). Según Similarweb, al final del día, alcanzó un récord de 106.8 millones de usuarios activos diarios, muy por encima de su promedio antes de la prohibición.

Soluciones dudosas

La legalidad de esta maniobra es, como mínimo, cuestionable, y el Wall Street Journal la ha llamado una “amnistía ilegal”. Sin embargo, es seguro decir que la narrativa en torno a TikTok ha cambiado decisivamente. Trump ahora profesa “un lugar especial en mi corazón” para la plataforma, que, según él, lo ayudó a ganarse a los votantes más jóvenes. En una sorprendente y extraña cadena de eventos, el CEO de TikTok, Shou Zi Chew, se reunió con Trump el mes pasado en Mar-a-Lago, luego recibió una invitación a su inauguración y fue ubicado en primera fila junto a los CEOs de las grandes tecnológicas de Estados Unidos.

Aun así, los detalles de lo que Trump tiene en mente más allá de la extensión de 75 días son vagos, y la app podría morir nuevamente; los halcones de política exterior critican ceder ante China, y algunos creadores de TikTok podrían no querer ser parte de una plataforma demasiado asociada con Trump. En lo que suena como un intento de negociación, el presidente ahora sugiere que el gobierno de Estados Unidos debería poseer “como la mitad” de TikTok, que, según él, podría valer cientos de miles de millones, pero “no tendría valor” sin su audiencia en Estados Unidos. (Nuevamente, la legalidad de tal arreglo es cuestionable).

Como si nada

Mientras tanto, los fieles de TikTok han sido recompensados por su apoyo vocal, las ventas de TikTok Shop apenas se vieron afectadas, y casi nadie parece preocuparse por la app como una herramienta de espionaje, menos aún Trump, quien descartó la importancia de un rival geopolítico espiando a “niños viendo videos locos”. Los rumores de posibles compradores incluyen a MrBeast y Elon Musk.

Y, a los pocos días de su resurrección, TikTok ya había generado una nueva tendencia de “salud” que involucra ponerte aceite de ricino en el ombligo. Sí, de vuelta a la normalidad.