Los resúmenes de IA de Google están cambiando las búsquedas. Ahora se enfrenta a una demanda

Durante más de dos décadas, los usuarios han recurrido a motores de búsqueda como Google, han escrito una consulta y han recibido una lista familiar de 10 enlaces azules: la puerta de entrada a la web en general. Ocupar un lugar destacado en esa lista, a través de la optimización de motores de búsqueda (SEO), se ha convertido en un negocio de 200,000 millones de dólares.

Pero en los últimos dos años, la búsqueda ha cambiado. Las empresas ahora están sintetizando y resumiendo los resultados en respuestas generadas por IA que eliminan la necesidad de hacer clic para acceder a los sitios web. Si bien esto puede ser conveniente para los usuarios (dejando de lado las preocupaciones sobre las alucinaciones y la precisión), es malo para las empresas que dependen del tráfico de búsqueda.

Una de esas empresas, la empresa de tecnología educativa Chegg, ha demandado a Google en un tribunal de distrito federal, alegando que los resúmenes de su contenido generados por IA han desviado tráfico de su sitio y han perjudicado sus ingresos. Chegg informó una disminución interanual de los ingresos del 24% en el cuarto trimestre de 2024, que atribuye en parte a los cambios de búsqueda impulsados ​​por IA de Google.

En la demanda, la empresa alega que Google está “obteniendo los beneficios financieros del contenido de Chegg sin tener que gastar un centavo”. Un portavoz de Google respondió que la empresa se defenderá en los tribunales, enfatizando que Google envía “miles de millones de clics” a sitios web diariamente y argumentando que las vistas generales de IA han diversificado, no reducido, la distribución del tráfico.

“Será interesante ver qué sale de esto, porque hemos visto a los creadores de contenido quejándose anecdóticamente en Reddit o en otros lugares durante meses de que tienen miedo de perder tráfico”, dice Aleksandra Urman, investigadora de la Universidad de Zúrich especializada en motores de búsqueda.

Dentro de la industria del SEO, la ansiedad por las vistas generales de inteligencia artificial ha ido en aumento. “Los argumentos legales de Chegg se alinean estrechamente con las preocupaciones éticas que las comunidades de SEO y publicación han estado planteando durante años”, dice Lily Ray, una experta en SEO con sede en Nueva York. “Si bien Google ha mostrado respuestas e información directamente en los resultados de búsqueda durante mucho tiempo, las vistas generales de IA llevan esto un paso más allá al extraer contenido de sitios externos y reformularlo de una manera que posiciona a Google más como un editor que como un motor de búsqueda”.

Ray señala la falta de transparencia de Google, en particular en lo que respecta a si los usuarios realmente hacen clic en las citas en las respuestas generadas por IA. “La falta de visibilidad sobre si los usuarios realmente hacen clic en las citas dentro de las vistas generales de IA deja a los editores adivinando sobre el verdadero impacto en su tráfico orgánico”, dice.

Urman agrega que la investigación anterior sobre los fragmentos destacados de Google, que mostraban extractos de sitios web, mostró una caída en el tráfico de los sitios afectados. “La afirmación parece plausible”, dice, “pero realmente no tenemos la evidencia para decir cómo la aparición de vistas generales de IA realmente afecta el comportamiento del usuario”.

Sin embargo, no todas las empresas están sintiendo la presión. El CEO de Ziff Davis, Vivek Shah, dijo en una llamada de ganancias que las vistas generales de IA tuvieron poco efecto en su tráfico web. “La presencia de la IA sigue siendo limitada”, dijo. “Las descripciones generales de IA están presentes en solo el 12 % de nuestras consultas principales”.

Queda por ver si Chegg es un caso atípico o un referente. Ray, por su parte, cree que su demanda podría ser un momento crucial en la lucha por la IA y el SEO. “Será fascinante ver este caso”, afirma. “Su resultado podría tener implicaciones enormes para millones de sitios más allá de Chegg”.