Por qué el buen gusto importa ahora más que nunca

Es fácil dejarse llevar por los titulares que predicen el fin de la industria del diseño tal como la conocemos. Es cierto: las herramientas de IA ahora pueden generar en segundos lo que antes les tomaba días a los equipos de diseño. Así que ya no se trata de si se usarán estas herramientas, sino de cómo, por qué y quién las usará. Si el diseño tal como lo conocemos se está automatizando, ¿qué queda? ¿Y qué se vuelve más valioso?

En la década de 1930, el crítico cultural Walter Benjamin argumentó que la reproducción mecánica —la fotografía, el cine, la imprenta— estaba transformando no solo la forma en que se creaba el arte, sino también su percepción. Su preocupación no era solo la pérdida de originalidad o artesanía; se trataba de la pérdida del aura: la sensación de presencia que surge de la conexión de una obra con el tiempo, el lugar y el propósito. Cuando algo puede reproducirse infinitamente, esa conexión comienza a disolverse. Y en el mundo post-internet, prácticamente se ha derrumbado. El contexto se ha vuelto escurridizo, distribuido y aplanado. El papel de la dirección creativa, entonces, es restaurar esa dimensionalidad perdida: ubicar las cosas, anclarlas en su contexto.

El arte de la ejecución ya no es un factor diferenciador. Para las imágenes superficiales, la velocidad y la cantidad ahora son la norma. Pero este cambio revela algo más profundo: cuando la producción se automatiza, el rol del diseñador se centra menos en la creación y más en el significado.

La IA no afectó igual a todas las disciplinas del diseño

He sentido este cambio en primera persona. Al principio de mi carrera, pasaba horas, días, en Photoshop ampliando fondos, eliminando objetos y recortando meticulosamente imágenes de productos para sitios web de comercio electrónico. Era repetitivo, sí, pero también meditativo. Había una silenciosa satisfacción en trabajar con imágenes a mano, píxel a píxel. Ese tipo de trabajo técnico ahora está (por suerte) casi completamente automatizado. Aunque echo de menos reservar una tarde para ajustar los píxeles, la posibilidad de delegar esas tareas significa que ya no tengo que dedicar tiempo a borrar sombras; dedico ese tiempo a decidir qué debe transmitir la imagen desde el principio.

No todas las disciplinas de diseño se ven igualmente afectadas por la IA. Quienes trabajan con materiales, escalas y espacios —diseñadores de libros, muralistas, rotulistas, mosaiquistas— siguen operando a través del conocimiento tácito y el tacto. Su trabajo aún se resiste a la automatización porque está arraigado en el lugar y la presencia: tiene “aura”. Pero incluso en el diseño de marcas, algo similar se aplica: cuanto más ligado esté el valor de un diseñador al gusto personal, el conocimiento del contexto y el juicio estético, más perdurable será.

Dirección creativa, el futuro del diseño

Es tentador aferrarse a la idea del diseñador como autor, ajeno al contexto. Pero esa creencia pasa por alto cómo se construye realmente el significado: no solo por el autor, sino en diálogo con la cultura, con las herramientas y con el público. Confundir autoría con autoridad conduce al estancamiento. Si eres diseñador hoy, tu capacidad para prosperar depende de cambiar tu identidad creativa de ejecutor a editor, y de técnico a traductor. El costo de no adaptarse no es solo la irrelevancia. Es ser indistinguible de las propias herramientas. Como dijo Chris Braden, mi antiguo director creativo en Public Address: “En la naturaleza, lo que no se mueve está muerto”.

Por eso la dirección creativa importa más que nunca. Si los diseñadores ya no son los creadores, deben convertirse en los orquestadores. Esto tiene precedentes. Rick Rubin no lee música ni toca instrumentos. Virgil Abloh estaba más interesado en re-contextualizar que en inventar. Su valor no reside en la ejecución original, sino en el encuadre, la curaduría y la traducción. Lo mismo ocurre ahora con los diseñadores de marcas. La dirección creativa consiste en sintetizar ideas abstractas en sistemas estéticos, moldeando el significado a través de cómo se sienten las cosas, no solo de cómo se ven.

El gusto es la evolución

Esto abre una nueva oportunidad para que las ideas surjan de ámbitos más rigurosos —teoría crítica, historia del arte, análisis cultural— sin perder su riqueza. La IA puede, sin duda, ayudar a traducir ideas complejas en accesibles. Pero es el diseñador quien elige qué ideas presentar, cómo aplicarlas y por qué son importantes en un momento dado. Esto no es solo una función de inteligencia, sino de intuición, autoría y gusto.

El gusto no es solo una preferencia personal. Es un marco en evolución, a menudo inestable, moldeado por la experiencia, la exposición y el momento cultural, que determina cómo emitimos juicios estéticos. No es fijo ni singular. Lo que resuena en un contexto puede desentonar en otro. El gusto se centra menos en saber qué es correcto y más en comprender qué es relevante: qué se alinea, qué rompe, qué funciona ahora. En un mundo de infinitas posibilidades, el gusto se convierte menos en una corona y más en una brújula.

Ya no basta con saber qué es tendencia al revisar tus distintos feeds. Como comprendió Abloh, cuando la originalidad se vuelve obsoleta, la novedad surge de la recombinación, de la yuxtaposición: de tener un punto de vista. Si tu valor reside en cómo ves —y en cómo ayudas a otros a ver—, eso no solo es resistente a los algoritmos. Es literalmente irremplazable.

¿Qué espera en el futuro al diseño?

La IA es una herramienta, pero como todas las tecnologías, no es neutral. Refleja las decisiones de sus creadores y transforma cada sistema que toca. Influye en los mercados, los medios de comunicación y las creencias. Amplía lo posible mientras, discretamente, redefine la forma en que se construye el significado. Y su impacto en el trabajo creativo es especialmente complejo. Es un medio, un sistema, un colaborador. Puede generar, iterar y sorprender. Pero no puede decidir qué importa. No puede asignar significado. No puede elegir. La IA responde a la información. La dirección creativa es esa información.

Este cambio plantea interrogantes reales sobre el futuro de la formación y la contratación en diseño. ¿Cómo se ve un portafolio cuando las imágenes ya no son suficientes? Cada vez más, podría parecerse menos a un libro terminado y más a un guion: una serie de indicaciones, iteraciones, referencias y decisiones que muestran cómo un diseñador dirigió un proceso, no solo cómo ejecutó un resultado. El objetivo no es ocultar la máquina, sino mostrar cómo se ha utilizado con intención.

Nos adentramos en una era donde la síntesis y el juicio, no solo la ejecución, son los factores creativos que diferencian. La IA seguirá evolucionando y, sí, reemplazará ciertas tareas e incluso roles completos. Pero no reemplazará la curiosidad. No reemplazará la intuición. Y no reemplazará la capacidad de decidir qué importa.