Estamos en una edad de oro para los trailers de cine—y eso nos confunde–

Decidir qué películas valen la pena para ir al cine no siempre es fácil. Pero últimamente, los trailers parecen estar haciéndolo aún más difícil—y no por las razones que uno imaginaría–.

El problema —si es que puede llamarse así— es una abundancia de riquezas en marketing a lo largo de todo el espectro cinematográfico. El trailer de Bring Her Back, la nueva película de horror necromántico de A24, es tan dinámico como el de la comedia retro de Marvel The Fantastic Four, sin mencionar el reboot de Superman de DC, el regreso de Liam Neeson con The Naked Gun, y prácticamente cualquier otro blockbuster de este año. O bien estamos por presenciar la mejor temporada de cine veraniego en décadas, o (más probable) los trailers se han vuelto absurdamente buenos, y eso nos está rompiendo la cabeza.

Incluso los propios trailers parecen conscientes de que el marketing cinematográfico está funcionando a toda máquina últimamente. El tráiler de Friendship, recién estrenada por A24, termina con Tim Robinson—creador de la fábrica de memes incómodos I Think You Should Leave— mirando a cámara y diciendo: “Acaba de salir una nueva de Marvel que se supone que está loquísima”. Es un guiño al hecho de que su película sirve como contraprogramación frente al blockbuster Thunderbolts de Marvel, que también se estrena este mes. Sin embargo, después de que se lanzara el tráiler de Friendship en febrero, Marvel respondió con un trailer de Thunderbolts que presume conexiones de su elenco con películas pasadas de A24, como una pelea metatextual entre Goliat e Indie Goliat.

Ambos lados ganan. El trailer de Friendship transmite rápidamente cómo el tono único del programa de Robinson se traslada al cine, mientras que los trailers de Thunderbolts la presentan como una misión secundaria extraña y de bajo riesgo dentro del mundo Marvel. ¿Cómo resistirse si te interesa mínimamente alguna de las dos?

Tradicionalmente, los trailers seguían una cadencia reconocible: enganchar a la audiencia, presentar el contexto y cerrar con una escalada. Pero hoy en día, los trailers se sienten más como cortometrajes independientes que como parte de una fórmula. Algunos, como los de Superman o Final Destination: Bloodlines, dedican un minuto completo a una sola escena tensa para atraer al espectador; otros, como los más recientes de Mission: Impossible y The Conjuring, reutilizan imágenes de entregas anteriores de forma ingeniosa, centrando el lore de la franquicia para recordarnos por qué amamos esos personajes y mundos en primer lugar.

Entonces, ¿cómo deciden los editores de trailers qué camino tomar? ¿Y cómo logran evitar que se sienta repetitivo? Según Erika Anaya, directora creativa en la agencia líder de marketing de entretenimiento Trailer Park, no existen reglas fijas para trazar el recorrido de un tráiler.

“Es diferente para cada película, sin importar el género o el estudio”, dice. “Incluso para algo como una de Marvel, podrías pensar: ‘Ya lo tienen todo resuelto’, pero cambia en cada una”.

El impulso promocional de una gran película generalmente incluye un teaser y dos trailers oficiales (hoy en día, también suelen venir acompañados de una variedad de clips exclusivos en línea). La composición de estos paquetes solía estar más codificada. Un teaser era antes una introducción sugestiva y misteriosa, más de duración tipo TikTok que de tipo YouTube. Un ejemplo clásico es el teaser de The Shining, que solo muestra un torrente pesadillesco de sangre saliendo de un elevador. Aunque ese tipo de teasers aún existen —como el nuevo de The Naked Gun, que ofrece una broma extendida—, ahora los teasers pueden ser más completos que los propios trailers. El teaser de Thunderbolts dura casi tres minutos y medio, dando mucho de qué hablar desde la primera probada.

“Antes era muy común que el primer material fuera un teaser tipo amuse-bouche, seguido por un segundo trailer que se enfocaba más en la historia”, dice Anaya. “Pero eso ya no es una práctica estándar”.

Sin importar su duración o estilo, los trailers también suenan mejor ahora. La era de los covers ralentizados, iniciada con el trailer de The Social Network en 2010 y su versión coral de “Creep” de Radiohead, finalmente parece haber terminado. Hoy, los estudios prefieren usar versiones extrañas de canciones clásicas, con nueva instrumentación pero manteniendo las voces originales. Las propuestas de este verano incluyen una actualización EDM de “Material Girl” de Madonna para The Materialists de A24, una versión etérea de “Under Pressure” de Queen en Thunderbolts, y una relectura de “Happy Together” de The Turtles para el filme de horror Together de Neon. El infame sonido “braaam” popularizado por Inception también ha ido desapareciendo. Un atajo auditivo para lo épico, este efecto de trailer se ha dejado de usar entre Dune (2021) y su secuela Dune 2 del año pasado. “Creo que muchos editores de trailers —y espectadores— ya se cansaron de ese efecto”, añade Anaya.

Lo que más podría distinguir a los trailers de esta temporada, sin embargo, es su dominio intuitivo de cuánto revelar y cuánto reservar. Si bien comunicar el tono de una película puede ser tan importante como mostrar la trama o presumir escenas espectaculares, chistes, besos o trampas mortales, las proporciones en cada tráiler varían. El trailer del drama cerebral Little Children de 2006, protagonizado por Kate Winslet, es una obra maestra tonal que apenas informa de qué trata la película o qué sucede en ella. A24 básicamente dominó este estilo durante la década de 2010, con piezas atmosféricas y ambiguas como las de The Witch o Hereditary, y su tráiler de Bring Her Back este verano sigue ese mismo camino. El espectador solo sabrá que el título implica un regreso “desde la muerte” –y sentirá un escalofrío permanente–.

Entonces, ¿cómo deciden los estudios cuánto revelar en un tráiler? Según Anaya, las películas con gran presupuesto suelen pasar por varias rondas de pruebas con audiencia—y cuanto más se apoyan en ese tipo de estudios, más tienden a mostrar. Irónicamente, los mismos espectadores que luego se quejan en los comentarios de YouTube de que los tráilers “cuentan toda la película” son los que durante las pruebas piden más información desde el inicio. Pero últimamente, la tendencia parece estar girando en dirección contraria.

“Hace algunos años, era más común meter más historia, pero creo que ahora hay una sensación de querer dejar más para el cine, para que la gente compre su boleto”, dice Anaya. “Así que esa forma más tradicional de saturar un tráiler de información empieza a verse como: ‘¿Hay una mejor manera de hacer esto?’ ¿Podemos intrigarlos con menos narrativa, pero lo suficiente para que vengan?”

El tráiler de Together, de Neon, por ejemplo, es un triunfo del delicado equilibrio entre atmósfera, trama y escenas impactantes. Da lo justo para que el espectador entienda que Alison Brie y Dave Franco interpretan a una pareja con problemas que se ve envuelta en una situación de horror corporal, sin revelar del todo qué es esa situación, cómo empezó o hasta dónde llegará. Sin embargo, más que una excepción, esto ya parece convertirse en la norma.

Los trailers de este verano parecen haber encontrado el punto medio exacto entre la magia del misterio y la descarga de dopamina del “demasiado”—y eso empieza a ser confuso. Cada trailer vende su producto como un batazo al centro del campo… pero no todas las películas pueden ser jonrón.

¿Será que algunos de estos tráilers atmosféricos y con poca trama se traducirán en películas lentas y sin historia? ¿Y aquellos que ya revelaron sus mejores momentos guardaron algo para la proyección? A juzgar por el sólido arranque de la taquilla este verano, los trailers están logrando que la gente salga de casa para averiguarlo.